《资本市场》：触摸商业模式的天花板
导语：商业模式是使产品服务脱胎于计划书而形成盈利能力的“变速箱”。与产品服务相匹配的商业模式，可以使产品服务既惠及更多的客户，又可以实现很好的收益，使企业得到健康快速的成长；而如果二者不相匹配，则不仅损害客户利益，还将使企业过早地触及发展的“天花板”。
随着新一轮中国概念股的崛起，风险投资也迎来了冒进似的第二春。反思和总结无疑是对这一势头最好的注解，但是，这却很难，因为大家的头脑都在发热。比起创业者传奇般的创业过程我无以言表，而我所关注和反思的是创业投资中商业模式的天花板问题。
从百度说起
长期以来，搜索对于网民来讲一直是一个公共的信息交互平台，从来未敢将其与赢利产生联系，直到百度的上市。
百度是通过借鉴Overture公司的经验将竞价排名作为自己的主要盈利模式而得以上市的。搜索的功利化无疑将受到公信力的质疑，而最大的危险则是搜索客户黏性的减弱，进而影响搜索客户的忠诚度。然而搜索的可替代性很强，客户的忠诚度也一向的低弱。竞价排名的商业模式也必将触及它的“天花板”。
百度近来的麻烦可谓颇多，“举牌事件”揭露了其商业模式的“三宗罪”，即恶意点击、擅提价格、恶意屏蔽。
从百度的财报不难看出，竞价排名是百度的主要收入来源。而所谓竞价排名，虽然百度将其定义为：一种按效果付费的网络推广方式。但其实质类似于做广告——客户通过购买关键词搜索排名来推广自己的网页，并按点击量进行付费。也就是说，对于某关键词出价越高，搜索排名越靠前，点击量越大，也就表明推广效果越好，而客户需支付的费用也就越高。
看似合理的规则其实暗藏玄机，百度的动力源是收益需要高点击率，以维系自己的宣传效果，而高点击率，又进一步催升关键词的竞价价格。周而复始，循环往复的结果是客户宣传投入的巨大“黑洞”。
北京中北卫癌症医学研究院院长刘文华是百度的一位老客户，也是“举牌事件”的主角。他曾委托网动公司进行了第三方流量监测，监测结果令他大吃一惊：数据显示来自一个地址为“Cpro.baidu.com.cn”网站的点击量，甚至超过了来自百度主网站的点击量。
擅提价格是竞价排名模式的另一个陷阱。6月12日，北京合通律师事务所高级合伙人张新维，也曾以“百度违约提高竞价排名价格”为由，向海淀区人民法院提起诉讼。
据张新维介绍，5月31日他刚在一个百度产品推介会上签订了《百度竞价排名合同》，次日，即6月1日，百度就单方面提高了注册关键词竞价起价价格。 以他买的关键词“法律”为例，当时起价0.30元，最高价也不过0.64元，但涨价后，这个关键词起价就是5.20元。诉讼在开庭前达成和解，案件才以原告撤诉而告终。
对于365数码网所指责的恶意屏蔽问题也是如此，即对于从前竞价排名的客户，在退出其服务后，网页反而受到了搜索结果的屏蔽或不公平排位，而没有参加过竞价排名的网页则一贯地享受自然排位。
这三个事件所指出的“三宗罪”，实际上反映的是竞价排名模式存在着制度性的缺陷。作为上市公司的盈利模式，这些缺陷以利益为中枢就很容易形成一种不够透明的商业陷阱。百度的上市公司身份强化的是利益结构，而利益的强化自然更加加深了商业模式的缺陷所形成的陷阱。
是否有益于服务品质的提升
产品服务、商业模式和财务预算是一个完整投资方案所不可或缺的三个基本元素。其中，商业模式是通过对产品服务的调整和设计，使其在更好的提供产品服务的同时，使盈利模式更为清晰。
百度、google所采用的竞价排名商业模式是否增强了搜索这一基本服务呢？google的搜索结果分左右两边，左边为自然搜索排名，右边为竞价排名搜索结果，而且右边部分随着点击翻页仍然继续显示；百度的搜索结果同样分为左右两边，但是左右两边都包含有竞价排名的结果，而且右边部分仅仅在搜索结果的首页显示。
从参加竞价排名的客户来看，百度的搜索结果显示方式更有吸引力，因为搜索者无法清晰地辨别哪些搜索结果是付费的竞价排名结果，哪些是自然搜索结果。而google的搜索结果显示方式则等于明确地告诉搜索者，在搜索结果中哪些是付费的(右边)，哪些是自然排位(左边)。google太直白的区分付费搜索结果和自然搜索结果也就很容易让搜索者在“无利不起早”思想指导下产生戒备之心，从而降低宣传的效果。
最有利的往往也是最短视的，百度的搜索结果显示方式从静态上分析是优于google的，但是，随着搜索者对双方搜索结果显示方式的深入了解，他们发现百度的搜索结果显示方式存在着公信力危机的趋势。因为它所显示的搜索结果使搜索者无法清晰地分辨哪些是商业宣传(付费的)，哪些是自然搜索结果。与此相反的是google的搜索结果却是更为公正、透明。
百度的搜索结果显示方式实际上已经扭曲了搜索服务本身的性质，它的商业模式不是在加强服务质量基础上的搭便车，而是一种基于篡改服务结果基础之上的利益输送。百度、google差异化的不仅仅是搜索结果的表现形式，而是对于服务和客户的基本态度。
如何构架起搜索者与搜索结果之间的直接可信任关系，需要的是商业模式提供相应公开、透明的公示，让搜索者有权利明明白白地选择点击什么样的搜索结果。以公信力为基础的商业模式才能更好地开拓、延展自己的客户群，健康地持续发展，才能避免过早地触摸到发展空间的天花板。
适时地选择上市
创业是一段炼狱般的过程，但最快的退出绝不是完成创业过程的最佳选择。尤其是当面对上市的巨大诱惑时，请扪心自问，“真的准备好了吗？”
百度的上市得力于google的上市，但是也同样受制于其随后的上市。因为商业模式的最优方案已经被投资者所认同，继上市者的刻意差别化必然导致商业模式的次优化。
“强拉弓”的结果是什么？是为应付投资人的预期而被迫地不断扭曲，扭曲服务、扭曲管理、扭曲运作。
这些扭曲不仅体现在恶意点击、擅提竞价和恶意屏蔽这“三宗罪”上，还表现在闪电裁撤软件事业部事件上。为什么有悖公德地恶意点击，为什么有悖信用地擅提竞价，为什么有悖公允地恶意屏蔽，又为什么有悖公道地裁撤部门？原因追究地其底只有一个，那就是为了更加漂亮的财务报表。
当发展的前景受限于市场的缓慢发展而又有悖于投资者的巨大预期时，你无法期许客户增量的提升，而只能寄希望于对存量客户的盘剥或者裁减人员，以降低成本。
在以制作漂亮的财务报表为动力下，管理者已经无心于企业的品牌和信用，而只有杀鸡取卵取悦股东了。
次优的商业模式加上过早的上市时机选择已经注定了“婴儿”的畸形与早产，面对这样的现实，百度应当好好倾听善意的劝告了。
正如此前赛迪顾问股份有限公司互联网与电子商务咨询中心分析师常燕杰所寄言，“要想解决竞价排名商业模式的问题，需要从两个方面来入手，一是研究出一种新的如何识别无效点击或欺骗性点击的技术；二是探索出一种新的商业盈利模式。但是，这两点在短期内都难以实现。”
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