三
我们以S经销商选择M品牌的电热水器进入市场为例，看如何应用5W2H模型进行谈判与决策。
M品牌的销售经理找到S经销商，S是某省会排名前五位的家电经销商，经营彩电、电话机、传真机、燃气灶、抽油烟机等。那么，S要不要经销M品牌的电热水器呢?
M品牌销售经理对S经销商的5W2H回答是这样的：
WHAT：M品牌是美国第一的热水器品牌，进入中国已三年，市场销售平淡，已投资5000万美元在中国建设生产基地，并根据中国住房的特点改进了产品外观及性能，产品种类齐全，从超薄实用型到家庭供(暖)水中心级的产品一应俱全，而且耗电量低，储热时间长等优点。
WHO：M品牌的目标消费群从单身贵族到白领之家，以中高收入的都市白领人群(月入2000—8000元)为对象，因此其品牌风格是完全都市化、时尚化的，产品外观设计也极为精致。
WHERE：M品牌的渠道模式分两种，一类是各大商场、电器连锁店、专卖店的店铺式终端销售，另一种是与高档住宅捆绑销售渠道，即直接装入在建住房的卫生间捆绑销售。
WHEN：2005年M品牌的销售目标是建立15个终端专柜、2-4个形象店、并建立1万户消费者数据库系统，实现销售800万。
WHY：M品牌从产品设计到定价、宣传等都是以都市白领为对象，因为这群人更注重生活的方便性及家居的美观性，M品牌的产品比市场上的燃气热水器、太阳能热水器都能更好地满足目标消费群的需求，尤其是M品牌诉求其隔电安全，及产品外观美学化的造型，解决了过去电热水器粗大笨重的弊病，有更强的吸引力。
在WHY里还有关于价格的谈判。现在的大多数品牌对价格都是严格限定的，经销商谈价格主要以其价格制定的依据及支持措施为主，当然在合同里最好要求厂方承诺给自己的价格不高于同行经销商，如果厂家不敢做此承诺，就试探其价格浮动的底线或争取贸易优惠条件。
HOW：为配合渠道开发，M品牌提供导购员及特殊渠道销售代表，并由M品牌市场部免费培训;媒体上投入两个月的电视及报纸广告，将M品牌的知名度提升至40%，同时派发及户投宣传折页;各售点专柜统一按品牌执行手册的标准装修;上市时针对结婚人群做几次增值促销活动，比如买M热水器抽奖送蜜月旅游等活动。
HOWMUCH：预计全年投入各类促销推广费用200万，用以支持经销商的渠道建设、品牌宣传及促销活动。
经过上述谈判，S经销商充分了解了M品牌2005年在该城市的计划，再对其投资的确实性、人员的专业化程度及营销组织的性质考察后，可以做出经销M品牌的决策。
对于经销商来说，采用上述的思维及谈判模型，可以令大多数厂家的销售经理们出一身汗。如果销售经理无法将上述问题讲解清楚，或回答里存在很多漏洞及模棱两可的地方，经销商就不要立即决定，即使自己认为该品牌或产品有前途。
上述内容是一个逻辑上相互关联的整体，如果厂方的渠道设定与目标消费群不一致、或目标消费群与品牌及产品设计不一致、或促销方法没有围绕目标消费群及渠道等等，那么就说明厂方对于市场整体运作缺乏统筹规划，对市场可能出现的危机准备不足，那些所谓的政策支持、市场启动计划都有可能是“泡泡”。此时选择经销就有较大风险。除非是经销商对渠道的掌控力很强，也能感觉到市场的需求，在降低贸易风险(不压过多的库存)的前提下，方可抓牌。
5W2H挑牌决策模型，是第一个完整系统提出的适合经销商理性选择品牌的决策思路与方法。对经销商来说，选择到合适的产品及合适的生意合作方式，是避免厂商矛盾或冲突的第一要务，也是降低经销商市场风险，提高资金利用效率的核心选择。
挑牌是经销商必须做出的第一个战略决策!掌握理性的挑牌技巧是超越同侪、决胜商海的核心经营能力。
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