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春晚之争成“商业+明星”的真人秀


cye.com.cn 时间:2013-2-4 9:55:21 来源:中国经营报 作者:赵正 我来说两句

2009年的央视春晚让植入式广告走到风口浪尖的位置,此后几年的央视春晚植入式广告逐渐走向衰落,2013年的央视春晚依然承诺没有植入式广告,整个4个多小时的节目中也没有插播任何广告,而广告主要出现在春晚的前后时段以及特别节目《一年又一年》中。

但是这不等于就绝对没有植入式广告,毕竟一台晚会可以覆盖大概8亿人次,面对这样一个绝佳的品牌传播机会,如果有可能还是可以大胆的尝试。坊间传言,今年《中国好声音》选秀歌手平安获得《直通春晚》的资格,估计在现场会演唱《我爱你中国》,而这是平安保险公司绝佳做品牌植入的机会,一位熟悉保险行业的广告人士告诉记者,平安保险正在与央视私下洽谈这次植入广告的可能。

此前,2013年的央视春晚进行了网络招标,春晚前的16个广告位置总共获得了1.89亿元的广告收入,这与以往相比还是瘦身了不少。这次的广告标的主要是贺岁套装广告,值得注意的是亮相的很多品牌都是此前电视广告曝光并不多的品牌,例如小米手机、南孚电池,而中华联合保险和太平洋保险抢得了贺岁套装的第一和第二的位置,比底价的溢价高达106%和97%,远远高于其他品牌中标的溢价率;而此前阳光保险曾冠名《我要上春晚》特别节目《直通春晚》,也获得了很好的品牌展示的机会。可见,保险公司对于春晚期间的品牌传播相当重视。

“春节期间是保险行业拓展业务的旺季,保险业务员在这个时期开展业务比较密集,在这时开展品牌传播对于促进业务肯定会有帮助,而央视春晚则是最佳的传播平台,因此,像平安保险、太平洋保险等保险机构一贯都比较重视央视春晚的广告投放。”资深广告人彭强分析。

相比于卫视的跨年演唱会,各大卫视亏本赚吆喝,卫视的春晚就显得轻松很多。不同于央视春晚的直播,卫视的春晚多数采用录播的方式,因此邀请大牌明星就不会扎堆在一天出现,因此出场费也就大幅度回落,演出的成本也大幅度削减。

江苏卫视广告部企划部主任饶志敏介绍,中国联通已经冠名本届春晚,冠名费有几千万元入账,加上其他广告赞助商的投入,这次的江苏卫视春晚肯定不会亏;而东方卫视的广告洽谈工作还在进行当中,冠名权还没有敲定,但是预期广告招商工作应该会比较顺利。

值得注意的是亮相春晚的很多品牌都是此前电视广告曝光并不多的品牌。

春晚广告 商业瘦身

平台优势+明星招牌

无论节目制作多么精良,平台的收视基础才是晚会收视最重要的决定因素。

2013年的跨年演唱会的争夺中,湖南卫视以3%的收视率拔得头筹,江苏卫视以2.8%的收视率紧随其后,在跨年晚会的争夺中,央视的跨年晚会一向并不占优势。对于春晚的争夺,主流卫视这几年也开始重视。

“而从春晚以及晚会、大型综艺类节目的收视看,更多还是会依托频道自身平台的收视基础,无论节目制作多么精良,平台的收视基础才是晚会收视最重要的决定因素。”黄升民表示。

湖南卫视频道新闻发言人李浩告诉《中国经营报》记者,今年的春晚无论是节目设置、还是整体运作都比往年有很大的创新。首先从频道策略上,打破以往只有一天春晚直播的概念,而是连续拉动40天的“快乐到家”的新春贺岁理念,从1月14日开始,打通一档《娱乐无极限》节目,2月4日小年夜的春晚,到正月十五(2月24日)的元宵节,期间1月15日一部贺岁电影《快乐到家》,一部开年贺岁大剧、一款全新的基于电视的移动社交应用“呼啦”,这些内容无论是频道的包装推广还是晚会、节目的直播内容,都紧紧围绕“快乐到家”这一为观众带来新年大礼的主题来运作。

“2007年快男重聚只是春晚的一个元素,一个最大的创新是我们要做成年会,做最接地气、互动最强的一台晚会。我们将征集全国观众做嘉宾,现场会有百桌围席,而观众都是一家五口来参与我们的年会,甚至也会要主持人在年会中扮演传菜员,端茶倒水。”李浩说。


相比之下,在同一天播出的江苏卫视春晚和东方卫视春晚可谓狭路相逢,江苏春晚采用录播的方式,最大的看点就是请来F4成员合体演出,此外,还有赵本山和郭德纲的压轴,这样的演出阵容跟央视春晚相比,都不输对方;而东方卫视则请来了2012年红遍全球的鸟叔,据东方卫视春晚新闻发言人石岚介绍,这次鸟叔将以一种全新的方式降临晚会现场,唱两首歌,其中还将与林志玲和黄渤一起跳骑马舞,现场会有很多互动。

“除了鸟叔的空降,东方卫视春晚将2012年热点影视节目中的明星请到现场,突出热门节目热门明星,去年的热门主题在东方卫视春晚上都可以看到。”石岚说。

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