摆在作者面前的一问题是如何区别“欲望型”和“必需型”商品。为了解决这一问题，米尔科曼和同事雇佣了154位受调查者，对117类不同的食品进行分类。不出意料的是，“欲望型”食品包括高热量的食品，例如巧克力和其他类型的糖果和薯片;而“必需型”食品则包括新鲜水果蔬菜、肉类和海鲜。

根据论文调查结果，对于同一消费者，如果交货时间很快的话，消费金额会大幅上涨—这是冲动的表现。另外，如果提前两天订货的情况比提前五天订货，“欲望型”商品比例下降，而“必需型”商品比例稳步上升。米尔科曼和论文其他作者一起强调，上述结果与先前发现相一致，故他们没有进一步研究导致上述消费者行为的原因。

米尔科曼强调，上述研究竟与研究开始前报纸的一项调查的结果不谋而合;报纸调查发现美国著名连锁餐馆，例如Applebee’s，经常收到客户要求增加低热健康菜品的建议，另一方面却发现用餐的人们无人点这些健康菜品。食客打算以后再来时选“必需型”菜品，并且要求餐馆增添健康菜品，但真到下次来店消费时，又会一股脑地点“欲望型”菜品。报纸发现餐馆因此亏损，因为大量采购的新鲜健康食材却因无人问津而最终浪费掉了。

在欲望与必需间营销

米尔科曼研究结果对网上零售商十分重要，不仅是食品会有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如书籍、电影和衣物同样也有这样的问题。米尔科曼指出理解消费者短期消费与长期消费间的差别对更好预测需求大有裨益。可能最重要的底线，作者强调，既然研究结果表明交货时间短的情况下消费者会买更多的东西，最起码零售商会促使消费者短时间内更多消费。

米尔科曼指出，以上知识对于那些计划建造推荐引擎并对顾客进行个性化推荐的零售商十分重要。例如，零售商可以在订货开始前，就询问顾客希望的交货日期。“如果零售商知道你将交货日期定在下周，他们就可能在高热量食品方面少放些注意力。”

“在现实世界真砖实瓦的食品超市里，一进门的地方一定是蔬菜，而糖果则被摆在临近收款台的地方，”米尔科曼指出。“店方可能已经意识到，离收款台越远，顾客可能会发现健康的‘必需型’食品更有吸引力，而顾客在收款台附近时，则会被不健康的‘欲望型’食品所吸引。”

米尔科曼和其他作者相信自己的研究成果，将帮助健康政策制定者拟订相关政策引导美国人少摄入高脂肪食品、吃的更健康。他们的研究结果暗示，如果学校让学生提前一周订餐，而非现场排队买饭的话，学生们通常会选择比较健康的饭菜。

“公司可以尝试让员工事先做出更健康的决策，并观察是否最终会形成健康的生活习惯”米尔科曼说。“这会节省下不少资金，并能对健康有着深远的意义。”

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