用户的选择

　　过去6个月里，我平均每个月在我的iPad上花费20美金，用双币信用卡支付。

　　这不是一个惊人的数字。也并没有影响我的生活质量。这大概相当于一对情侣在北京万达影城看场大片的基本花销。

　　但这区区20美金，让我免除了免费盗版的负罪感。事实上，我会热情地使用我下载的每一个付费软件。并且毫不留情地删掉那些碍眼的免费软件。

　　现在是一个什么年代？信息过剩，物质丰裕。因为我们的拥有过剩，结果导致无从选择。在心理学上，付一块钱和不付钱就是本质的区别。收费就意味着选择的成本。一旦选择，就意味着利益关系的确立。

　　我问自己，为什么过去向我收费不成功？产品不够好；购买方式不方便；定价不合理；无差别的服务；盗版的轻松获得。

　　现在这些问题基本上已不再是问题。关键在于，用户为什么选择？

　　首先是“稀缺”。马化腾认为，不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。并不是所有有价值的东西都就可以在市场中找到价格，比如空气对所有人都非常重要很有价值。但是没有人去买卖这个空气，为什么呢？太多了。

　　创造稀缺性的办法？第一得有一个长期的大量品牌投资和口碑传播，比如LV，比如披头士，比如冯小刚。第二要营造一个不可复制的独特体验，就像海关罚款都拦不住的iPad。

　　数字时代的稀缺性一定是创造出来的，而且是限量的。就像大片《阿凡达》一样，只能在IMAX放映厅里才能看到震撼效果。就算有高清盗版又怎么样？上映一两个月，还处于排队饥渴状态。如果不是某部委喊停，17亿国内票房绝对不是句号。迈克杰克逊已经死了，他留下来的哪些未发表歌曲，卖一首少一首。你是铁杆歌迷，你难道不会收藏纪念吗？

　　其次，还有“时间成本”。2011年什么最贵？时间成本。乔布斯为了推销他的iTunes，说过一句恶毒的话：你为了不付费听音乐，意味着“你的平均收入比社会的平均工资要低”。这话在中国行不通，中国付费下载音乐的，很多都是富士康代工厂的工人。为什么？因为他们要赚钱就得玩命加班，没有看《非诚勿扰》的时间，没有上百度淘宝的时间。好歹有个手机，下班能放松就抓紧放松。

　　另一个付费点歌的地方在哪？是婚介交友网站世纪佳缘，为了第一时间表白心意，潜在恋人们把点歌当作虚拟礼物，卖歌成了该网站的重要收入之一。

　　“想付就付”，不把钱当钱。全球最大的社交网络Facebook ，最近推出了自有的虚拟货币系统(Facebook credits，是不是有点像Q币？)，用户需首先使用现金购买这个“信用币”，1美元相当于100个信用币(通货膨胀，钱不值钱呀？)。在购买相应数量的信用币之后，用户就可向好友赠送一些信用币，受赠的Facebook用户既可用来提高自身“威望等级”，也可用来购买Facebook提供的虚拟礼物。使用者还可以此信用币购买Faceboo上数百万家应用程序合作伙伴的虚拟商品。

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