缘起
随着近十年中国经济的快速增长，国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群已经初步形成，从国内外的零售数据来看已验证了这一事实。中国消费者在海外的采购能力已经超越日本、韩国、台湾地区等历史上最富有的消费群体。从国内消费领域看，教育和医疗服务还处在成长的早期，具有扎实的后劲。从这些眼花缭乱的消费市场的演变过程看，庞大的中国国内市场正在上演一些不可忽视的变化。无论跨国公司还是本土企业，如果不能清醒地认识这些变化，将很难在新一轮的中国内需市场竞争中获胜。有鉴于此，本期“管理答疑”我们介绍中国消费市场的趋势，希望对读者有所启发。
见解
消费品结构的升级换代
几乎在所有的消费品领域，中国市场都已经摆脱了“买不到”或“很难买得到”的局面。根据泛太平洋管理研究中心的数据，从2006年到2011年中期，国内“首次购买者”占比逐年按7%~8%的速度下降，尽管整体的消费额度在持续增长。但这只是表面现象，背后的改变是对同类产品在质量、档次、品牌、可靠性等“高质量”、“高美誉度”、“高性价比”方面的追求。这也就是我们在市场营销中常常讲的“更新换代”（trading up）。典型的例子，是电视机从模拟到数字平板和超薄电视的过渡，已经不遵守传统的按收入做市场细分的规律，因为技术演进速度之快和老百姓收入上升的速度，都形成了一个相对“低成本”的更新换代过程。手机产品、电脑产品也是如此，“智能手机”的概念终将消亡，因为从趋势看，绝大多数消费者使用的将是智能机。因此，在新一轮的消费市场中，厂家必须重视“替换品市场”（replacement market) 的研究和开发。国外的大品牌厂家更需要重视这个问题，现今的中国的消费者已经不是20年前的消费者，他们不是在经历一个“从无到有”的消费过程，而是一个“更新换代”、“求新求异”的过程。当然，这个变化也是有市场细分的，比如最近汽车品牌凯美瑞全新换代，广汽丰田开创性地推出旗舰、运动和混合动力三大车系，分别被命名为“凯美瑞”、“凯美瑞·骏瑞”、“凯美瑞·尊瑞”。
消费群体结构的复杂化
泛太平管理研究中心的一项调查报告显示，在中国国内市场上用的“白领”、“高端人群”、“发烧友”等定义购买者的习惯做法，已经很难有清晰的边界。比如，“白领”中出现了“务实、节俭”类的投资型白领、“快乐、享受”类的消费型白领、“供房养车、乐居”类的事业型白领。从他们每月和每年的消费清单看，购买的产品种类和频次都十分不同。这与过去对“白领”群体的认识有很大出入。
另外一个例子是中国的人口老龄化现象，老年消费市场潜力巨大。根据第六次人口普查资料显示，2010年中国60岁以上人口为1.776亿，占人口总数的13.26%。中国既是全球唯一一个老年人口超过1亿的国家，也是全球老龄化速度最快的国家。根据联合国公布的数据，2000年至2010年，中国老年人口增加了5,000万，平均每年增加500万，老年人口的比例增加了3.3个百分点，远远超过1%的世界老年人口比例增速。中国老年人拥有不少积蓄，潜在购买力较强；老年人在医疗保健、食品、服装、旅游、娱乐、养老等各方面有大量需求；老年人的价值观、消费观与生活方式在不断更新，其消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展，花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受、买方便正成为生活追求。
因此，企业家、企业领导者必须对消费市场中客户的结构演变高度重视，那种过于简单化地躺在MBA教科书上的“市场细分”理论，容易让你好的研发拿不出拳头产品、好的产品卖不出去。
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