分众聚众合并是否存在垄断？

　　不久前，分众传媒宣布合并聚众传媒，以３．２５亿美元的价格取得聚众传媒１００％股权，这一交易将于今年第一季度完成。交易完成之后，聚众传媒ＣＥＯ虞峰将加入分众传媒董事会，与分众传媒的江南春共同担任联席董事会主席。

　　对于这次并购，业界存在两种截然不同的声音。一种观点认为，分众与聚众合并只是形成楼宇广告领域的霸主，从整个广告产业来看，远不能成为垄断。要形成垄断，市场占有率需要达到５０％以上。

　　另外一种观点认为，分众与聚众合并占据楼宇广告９８％的市场份额，认为这将形成垄断，只有尽快变成垄断，才有超额利润，对于资本来说是有好处的。北京华扬联众广告公司总经理苏同的结论是，此次交易对股民和广告客户是没好处的，只对股东有利。

　　我国目前还没有出台《反垄断法》，那么，究竟应当如何看待这次并购事件呢？

　　第一，界定是否存在垄断，并不以市场份额作为惟一的判断标准。例如，美国反托拉斯法有两个基本原则：第一，禁止公司达成限制贸易的协议；第二，禁止滥用垄断地位。因此，即使一家企业在市场上占据了３５％的份额，这个企业就有能力操纵市场。我们的《反垄断法》草案是以５０％作为界限。但是，市场份额不是判断垄断是否存在的唯一标准。比如，微软和英特尔利用知识产权限制竞争也适用于反垄断的规则。美国和欧盟分别在１９９５年和１９９６年颁布了这方面的法律规定。

　　第二，界定市场份额，应当以同类市场相比较。有数据显示，中国广告市场的整体规模约为１５００亿，户外广告总量是１２０亿，分众和聚众两家公司只占据１０多亿的市场份额。但是就整个广告市场来说，楼宇广告占据的份额连１％都不到，谈不上垄断。但是，对于同类市场相比，合并后，分众商业楼宇联播网将达到６万个显示屏——此前分众为３．５万个，聚众为２．５万个；覆盖中国近７５个城市，３万多栋楼宇，约占整个楼宇视频广告市场９６．５％—９８％的份额。就单个楼宇广告市场而言，这次并购显然形成了对该市场的垄断。切记，这里不能偷换概念，以子市场与母市场相比，否则，永远找不出市场垄断者。

　　第三，从并购之后的结果来看，并购者的意图非常明显，在于保持高门槛，防止同业价格战。正如分众的江南春所言，“我想我们两家的合并，只是对楼宇电视这个产品，形成了一个非常高的进入壁垒”。此前的一些不必要竞争导致成本的上升，在广告折扣上也大打价格战。在江南春看来，这些问题在合并之后都可以解决。换言之，用户需要支付更多的广告费用才能满足楼宇广告垄断者的胃口。

　　第四，并购造成的经济力量过度集中，应当在今后立法之中予以重视。近年来，无论是国际市场，还是国内市场，发生了众多并购事件，并购之后所带来的一个核心问题是，是否导致了经济力量过度集中。自１８９０年美国颁布《谢尔曼反托拉斯法》以来，企业并购一直是现代反垄断法规制的重点。企业并购对一个国家的社会经济既有积极的作用，又有消极的作用。因此，一个多世纪以来，主要发达国家在对待企业并购的问题上，采取的干预措施有所不同，但是，均无一例外地根据本国实际情况，适时地采取了一种宽松与严厉相结合的规制政策。所以，我国在推进《反垄断》立法的过程中，也应当根据当前情况，选择一条切实可行、松紧适度的政策道路。