央视广告招标显现几大亮点

    ２００７年，中国市场的品牌竞争将呈现怎样的格局？将有哪些品牌升级为行业领袖？今年中央电视台（简称“央视”）广告招标将涌现出哪些亮点行业、亮点地区？

    被业内称为“中国经济的晴雨表”和“品牌奥运会”的第１３届央视广告招标会１１月１８日举行。经过１３个小时的激烈争夺，３８７个广告标的各有所属。此次央视招标总额大幅刷新去年５８．６９亿元的辉煌战绩，首次突破６０亿元大关达到６７．９５６亿，比去年上升了１６％。

    奥运概念广告受追捧

    由于２００７年迫近２００８北京奥运会，央视在此次广告招标会上大打“奥运概念”。

    １８日上午９点，经过一轮投标后，投标号为６６６的联想集团以约１．６２亿元人民币的价格，最终将底价为１．２亿元的央视第一标《奥运倒正计时标版》独家冠名权收入囊中，从而如愿拿下从明年３月２７日起至２００８年８月２４日共５００天中的央视多项倒计时广告。

    出席投标的联想集团负责人表示，由于联想是国内企业中唯一一家奥运ＴＯＰ赞助商，因此其对于央视《奥运倒正计时标版》这一标势在必得。而对于１．６２亿元的价格是他们意料之中。他还表示，２００８年北京奥运是联想市场营销的绝好平台，他们已经制定了一系列的推广计划，此次中标对联想在中国市场的奥运推广起到很好的促进作用。

    中国传媒大学副研究员袁方认为，联想拿下第一标的价格相当合算。奥运倒正计时２００７年至２００８年跨年播出，考虑到央视在２００８年奥运年广告可能会涨价的因素，业内曾认为，最终中标价格可能会比底价高出５０％，但联想最终仅高出了约３３％。他说，由于奥运赞助商的总量仅有３０多家，竞争对手数量不大，可能也是导致联想“平价”获胜的原因之一。

    正如专家预测，今年奥运概念广告的举牌就像是一场残酷的“战斗”。继联想集团夺得首标后，其他奥运概念标的物的争夺更加激烈，竞价不断攀升。中国银行以８２６６万中标《我的奥林匹克》栏目独家冠名，并以４５００万中标《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名，伊利以８００８万中标《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名。

    袁方分析，出现奥运项目炙手可热的情况，与奥运赞助商自己的市场战略直接相关。目前，中标奥运项目的基本都是奥运会各级别的合作伙伴，为了能使自己的产品在内销市场达到预期效果，他们瞄准了央视受众面广的特点，在２００８年前开始进行百姓“普及”教育。“奥运会对中国的企业来说是一个旷世机遇，经过奥运会之后，一定会有一些中国品牌成为世界名牌。”他说。

    新冒一批行业与企业生面孔

    每年央视招标，都会有许多行业的新品类、新企业涌现出来。今年的新客户数量达数十家，来自美国的企业公司ＡＯＢＯ公司、雪花啤酒、西藏诺迪康药业、贵州益佰制药、祐康食品、广东盈彬大自然木业等都是第一次前来竞标。

    袁方认为，随着企业的发展，“向全国品牌进军”成为这一批企业新阶段的战略目标，央视则自然而然成为他们起飞的平台。

    在今年中标的新客户中，还有一个特点，就是许多能提高人民生活水平与品质、改善人民生活质量的行业与企业纷纷登场，如调味品、生物制药、家居产品、照明灯、复印纸、消毒液等等。

    宏耐地板总经理李卫出现在今年的央视招标上，家具行业首次举牌，成为引人注意的新面孔。李卫表示：“中国家居建材行业市场分散、品牌集中度低，目前行业做得最好的品牌市场占有率也不足１０％。我们希望通过竞标来提升品牌知名度，力争行业市场占有率能达到１５％以上。”

    网站也是今年比较有亮点的一个新行业。因为目前各大型网站出现了很多并购案例，在此过程当中让消费者迅速认知，通过央视广告拉动是快速提升影响力的选择。

    央视广告部主任夏洪波表示，这些趋势表明，与老百姓生活息息相关的这些小行业正在做大做强。伴随着老百姓生活水平的提高，这些企业将会有非常大的发展空间。

    民企国企增长 外企相对冷静

    以前在央视黄金资源广告招标当中，民营企业占的比例相对大一点，可是从２００７年以来，国有企业在央视的广告投放量越来越大，参加招标的企业数量也比去年增多，行业分布更广泛。

    国际品牌在连续几年大幅增长之后，今年首度突破１０亿元，达到１１．８８５亿。

    今年，国际品牌中标客户在行业分布上更广泛，除了宝洁、高露洁等传统的日化企业，食品、医药、通讯、汽车、家居建材等行业均有国际品牌中标，其中，摩托罗拉、雅芳、壳牌、丰田等品牌的亮相格外引人注目。近年来，国际品牌在中国市场不断进行战略调整，日益融入本土市场，对中央电视台的传播价值越来越看重。

    从２００５到２００６两年的招标结果来看，宝洁公司分别以３．８５亿和３．９４亿创下ＣＣＴＶ黄金资源广告招标企业单笔投放的最高记录，这个记录也是一个很好的带动，掀起了大量国际品牌竞标的热潮，也昭示着国际品牌２００７年对央视的持续投入。

    外资企业在今年竞拍金额上增长很快。但在招标现场，外资企业则表现得比较冷静。“外资企业习惯打三十秒钟的长广告。他们事先确定了价位，一旦发现其他企业超过这个价位就不会再跟进。”袁方对记者表示。

    中西部中标企业大大增多

    夏洪波对记者表示，中标企业从东南沿海向中西部蔓延，西部企业中标额大大提升是今年广告的一大亮点。

    在此次招标中，迎来了第一家参加招标的西藏企业，即西藏诺迪康药业股份有限公司，其计划将投放１．５亿元左右的广告金额。

    夏洪波表示，今年招标在地区分布上呈现出两大亮点：首先，西部地区企业表现十分精彩。以西南地区为例，来自西藏、贵州、重庆等地的企业如诺迪康、茅台、同济堂、太极集团、涪陵榨菜表现勇猛，西南地区总中标额同比增长４１％。

    另外，广东日化是今年最大的亮点之一，熊猫、立白、采诗、威莱等众多广东本土日化企业在招标会上成为关注焦点。