节日市场炒火搜索营销
作者： 金朝力/文 王晓莹/图 代小杰/制表
随着元旦等节日的临近，企业也开始纷纷推出各种针对节日礼品市场的促销宣传活动。与往年不同的是，今年网络营销的势头格外猛烈，而搜索营销更是成为企业的首选推广手段。但近日雅虎发表的2006年搜索营销行业调查报告却显示，我国的搜索营销还存在着诸多误区，尚处于低级营销阶段。
搜索营销借节日升温
据来自百度、雅虎、Google三大搜索服务提供商的数据显示，随着元旦临近，针对礼品市场促销的关键词成为企业客户争抢的热点，“礼品、鲜花、新年礼物、节日旅游”等关键词的价格迅速攀升，企业对于搜索竞价的投放明显加大。雅虎渠道销售－市场部传播经理张一民告诉记者，搜索竞价具有关键词投放灵活、目标客户精准、效果直接速度快等特点，特别适合阶段时间内的快速推广。因此，在重大节日期间成为企业市场宣传的首选推广手段。
一家以礼品服务为主的公司周姓负责人告诉记者，仅在今年国庆节期间，该公司就分别针对不同人群的搜索习惯定制了近2000个关键词，短时间内迅速占据了节日礼品市场。目前，他们正在积极制订年底节日的搜索推销方案。而另一家以鲜花速递服务为主的工贸公司市场部负责人也告诉记者，公司成立之初就开始全面的广告推广方式，电话、网络双管齐下，同时接收求购信息。然而经过一段时间运作发现，网站的流量太少，根本无法填补建站及维护的花费。如何提升网站的流量、带来更多的销售成了他们最大的苦恼。后来他们请教了搜索营销专家才给出答案：原来订购鲜花的人多数都是通过搜索引擎来寻找鲜花快递服务商的，人们只知道搜索“鲜花”、“鲜花速递”，而不知道他们自己的网站。因此只有占据搜索引擎的显著位置才能让客户搜索“鲜花”时第一眼就看到该公司的网站。于是，该公司开始借助雅虎搜索竞价进行网络推广。随着“鲜花”、“鲜花速递”等关键词的投放，其网站的流量骤增，而且随着业务的持续拓展，该公司也开始着手增设服务网点，扩大覆盖范围。截至目前，已经在全球180多个国家设置了5000多个连锁配送中心。
有关专家认为，搜索营销具有的可锁定客户和按时间投放的精准营销优势，非常适合针对节日等阶段性强的目标市场进行推广的企业需求。同时，专家也提醒企业客户，由于推广比较集中、时间比较短，因此一定要选择切实有效的关键词方案，避免无效的噪音词，并及时监控投放情况，保持相应的位置优势，从而提升点击率。
诸多误区制约营销水平
近日，雅虎在针对国内5000家中小企业关于搜索营销的应用调查基础上发布了《2006年雅虎搜索营销行业调查报告》。报告显示，我国搜索营销行业整体依然处于初级阶段，企业客户对于搜索营销的理解和应用水平相对较低，基本处于初级阶段，需要进一步加强相关培训教育工作。同时，也显示目前我国中小企业在搜索营销的实际应用中还存在诸多误区。
报告显示，有些企业选择关键词过于保守，有些客户担心消耗成本太高或者认为应该更加精准的投放，因此只选择了有限的几个关键词，孰不知这样会使投放效果大打折扣。比如某订房网在使用搜索竞价初期仅仅投放了“我的房间”、“订房”等几个企业名称的关键词，效果始终不理想，究其原因就是因为关键词选择范围过窄。这里要明确的是搜索竞价是按照点击付费，并不是选择关键词越多投入越大。在悟透这一道理之后，该订房网先后添加了“北京订房”、“上海订房”、“广州订房”等几十个相关关键词，几周下来反馈电话就比原来增加了1倍。由此可见，在选择关键词时，应该根据企业自身特点，充分了解目标客户搜索特点，有针对性地选择更多的有效关键词，通过不断优化实现消耗成本和推广效果之间的最佳平衡。
另外报告还显示，有些企业在初次接触搜索竞价后，对其抱着非常高的期望值，往往急于收获不果后就轻易放弃；还有的企业经过一段时间的使用后，搜索竞价产生了实际的推广效果，但企业却不及时维护投放方案，结果经过一段时间后推广效果不如以前等等这些误区都困惑着许多企业的搜索营销热情。
搜索营销需要行业引导
计世资讯的分析师认为，一直以来搜索竞价都是搜索市场的主要收入模式，并且凭借其强劲的增长势头，成为整个搜索营销市场的代表，预计到2008年其市场规模将达到23.86亿元，而投入搜索营销的企业数目也将达到166.9万家。随着市场规模的持续扩大和应用企业的日益增多，搜索营销市场迫切需要专业权威的行业应用指导。
据了解，目前国内搜索服务提供商有三大巨头，分别是百度、雅虎、Google。三大巨头占据了整个搜索营销80％的市场份额，成为企业客户首选的三大搜索竞价服务商。三大搜索引擎虽然同样提供搜索服务，并且技术水平不相上下，但是其各自面对的目标用户和使用群体还是有一定差别的。比如百度的使用对象年龄最小，大部分是年轻学生，其网民搜索娱乐性内容居多；雅虎35岁以上的使用者比例最高，其商业流量最高；Google在学者、年轻白领、技术人员中影响力较大。因此专家建议，企业在投放关键词时，应该根据不同目标用户选择两家甚至更多的搜索引擎进行组合式投放，这样就可覆盖更多的目标用户，达到更理想的推广效果。
张一民认为，搜索竞价被企业青睐的最大原因就是可以带来订单。但是归根结底，其仅仅是企业网络营销的工具，它的最大作用就是将目标用户带到企业面前，而能否抓住目标用户、达成销售还要看企业自身的实力和条件。企业投放了搜索竞价后，还要加强相关的配套措施建设，比如企业网站、服务热线等，通过这些措施才能真正把搜索竞价带来的大量流量吸引并利用起来。
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