数字媒体营销信任的危机
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时间：2008-4-28 10:46:45 来源：中国经营报
作者： 我来说两句 |
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中国移动滚动推出了针对青少年用户的动感地带整合营销，并建立了一个专注时尚、游戏和下载服务的网上社区；可口可乐同时不遗余力地推动其全球游戏魔兽世界，从而在中国也制造了一大批“粉丝”；诺基亚致力于让消费者借助最新发布的移动音乐解决方案享受音乐的乐趣……
以上是TNS联合《数字媒体》杂志首次公布的“数字媒体行销的杰出品牌”排行榜前几位品牌的获奖理由。这类研究，旨在揭示亚洲消费者对于数字媒体行销推广的认知度和有效性。
尽管移动和快速消费品行业的品牌和广告商在如何通过数字推广渠道提升消费者对其品牌的认识这方面都做得很好，但在不同的市场，消费者对不同数字推广渠道持有的信任度差异极大，虽然数字媒体在中国大陆和台湾市场信任程度较低，但在马来西亚和泰国则相对较高。这也暗示了负责数字推广策略的市场人员不能只专注于单一渠道以期迎合所有市场。
在中国，调查发现任何形式的广告都难以获得中国消费者的信任，不仅仅限于数码广告，而口碑在中国具有极端强大的影响力。因为中国大陆市场经历过一场营销渠道爆炸，消费者已经明白市场上存在很多不实的营销信息。
中国消费者对数字推广渠道信任程度较低
该项研究在亚洲共访问了3000多位互联网用户，其中包括498名由TNS 6thdimension网络专案研究小组抽取的中国大陆用户。研究结果显示，中国地区前十位的品牌是中国移动、可口可乐、中国联通、三星、玉兰油、百事、海飞丝、丰田、飘柔和麦当劳。更为值得一提的是，诺基亚在中国香港、马来西亚、新加坡三个市场都名列榜首。
研究还发现，在亚洲使用数字媒体进行营销推广的品牌中：移动设备和运营商享有最高的提及率；金融行业在东南亚地区的提及率也很高；快速消费品，尤其是快餐食品和软饮料的被提及频率在六个市场中的四个都排名前五（见表1）。
调查还对数字推广渠道的信任度进行了研究，发现各个亚洲市场对数字推广渠道的信任程度存在显著差异：中国大陆和台湾市场信任程度较低，而马来西亚和泰国则相对较高。
事实上，TNS研究发现，任何形式的广告都难以获得中国消费者的信任，不仅仅限于数码广告。调查显示，对媒介宣传渠道的信任度依次是朋友或家人的推荐、出版物的独立评论、制造商或品牌网站、消费者在博客中的观点、电视广告、报纸广告、搜索引擎中出现的广告、网站上的旗帜广告、虚拟世界中的广告、视频游戏中的广告，最后是手机短信广告（见图4）。
“最重要的发现是，口碑在中国具有极其强大的影响力，”TNS的Stephen Yap 说。对口碑的信任率高达60％，这也是所有被研究市场里最大的差距。
不能只专注于单一渠道以期迎合所有市场
TNS研究总监叶文基表示：“中国很多大品牌和广告商在如何通过数字推广渠道提升消费者对其品牌的认识这方面都做得很好，尤其是移动和快速消费品行业的品牌。这个最新研究显示了亚洲数字时代已然来临。但在不同的市场，消费者对不同数字推广渠道持有的信任度差异极大，这也暗示了负责数字推广策略的市场人员不能只专注于单一渠道以期迎合所有市场。”
在中国市场，约五分之一的受访者相信品牌网站或者博客，而最不被信任的营销平台（按顺序排列）是弹出式广告、电子邮件广告、视频游戏内嵌广告以及通过手机短信发送的广告。
然而遗憾的是，调查发现“弹出式广告”是中国网络用户提及最多的数字媒体推广方式，有59%的受访者表示曾经看到过一些知名品牌的“弹出式广告”。其他数字媒体推广方式依次是专属网页（58%）、赞助内容（54%）、旗帜广告（46%）、电子邮件中的广（28%）、手机广告（20%）、游戏中的广告（8%）、虚拟世界中的广告（4%）。
Yap表示，“我认为中国大陆市场经历了一场营销渠道爆炸，尤其是最近几年。消费者已经明白市场上存在很多不实的营销信息。”研究结果显示，19％的中国受访者感觉自己不会因为看到在线的产品广告就增加购买该品牌的兴趣，这是所有被研究市场里第二低的数值。另一方面，33％的受访者表示他们的购买兴趣会因此而显著提高，仅次于泰国和马来西亚。然而，对口碑的高度信任足以表明消费者对广告的谨慎态度，无论是传统渠道还是新媒体。对于在中国使用数码营销的商家来说，“商家当心”或许是更为合适的说法，中国消费者警惕性很高，很难仅凭商家设计的品牌表象而被轻易俘获。
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