让电影广告成为常态媒体
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时间：2008-6-23 10:48:29 来源：中国经营报
作者：赵正 我来说两句 |
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整合20％的电影院
在很多地方市场，20%的电影院占据着整个城市80%的票房市场，这恰好是机会所在，只需要和这20%的电影院合作，就可以占据80%以上的票房市场。
在对传统贴片广告市场的忧虑之下，张庆永在2006年开始了一次大胆而富有想像力的整合之旅。他是这样设想的：贴片广告只是“流水的兵”，而电影院才是“铁打的营盘”。如果绕过电影片商和发行方，直接通过电影院投放广告，那么对广告客户、广告代理公司和电影院来说，可能就是一件三赢的事情。
在张庆永看来，在这种全新的模式下，对于电影院而言，完全可以获得更为稳定的广告收入，不会因为电影票房预期的好坏而受到波动。对于张庆永这样的经营电影广告的代理公司而言，则可以把电影广告转变成为真正的电影媒体，成为一个投放的常态媒体，而不仅仅是断裂的贴片广告行为。
于是，张庆永提出了电影“银幕巨阵”的经营模式，着手自己的全国性的整合行动。他认为， “这几年，国内的电影院也出现了分化，一些有实力的电影院开始多厅多银幕的建设，在很多地方市场20%的电影院却可以占据整个城市80%的票房市场，这恰好给了我们机会。我们只需要和这20%的电影院合作，就可以占据80%以上的票房市场。”
这两年，张庆永带领他的公司一家一家地和国内的影院谈判，通过买断的方式拿到其全年的广告播映权。经过两年多的拓展，他们已经与国内的215家电影院达成了战略合作关系，在其1270个屏幕上投放自己的电影广告。根据他们提供的数据，这215家国内最有实力的影院的票房人数已经占据了国内85%的票房收入。
让合作伙伴看到有利可图
影院从张庆永拿到的是年度费用，即使在一个阶段没有广告，也不会对它们造成损失，影院完全可以做到旱涝保收。
虽然是一个多赢的模式，但在整合过程中，并不像想象中那么容易。因为“银幕巨阵”介入了地方的院线渠道，因此最初开始时，各地院线结成了联盟对抗“银幕巨阵”。有时候张庆永去谈一个影院时，马上就有地方广告公司以更高的价格签走。
但是，最终还是凭着张庆永的韧性，200多家影院的片前5分钟广告播映权还是一 一被他买断。毕竟，影院是有利可图的：一方面张庆永做的是全国性的推广，影院有机会拿到全国性的广告客户，随着这些广告而来的还有展览展示以及大集团的包场费用；另一方面，影院从张庆永拿到的是年度费用，即使在一个阶段没有广告，也不会对它们造成损失，影院完全可以做到旱涝保收。
张庆永坦言，在整合这200多家影院前，自己的企业还是承受了比较大的压力：一方面企业需要投入资金云买断影院的广告经营权，另一方面广告客户资源还需要去开拓，因为客户在起初也并不了解“银幕巨阵”到底有多大的广告价值。为此，张庆永迅速在全国范围建立了8大分公司以及120人的销售队伍，而这些都需要足够的资金来做支撑。
如今，张庆永终于可以舒缓一口气了：很多跨国客户已经率先认可了他的“银幕巨阵”模式，因为已有不少的高档汽车广告开始投放。“国际品牌一方面看中我们这个系统可以进行监播，可以获得第三方监测机构的投放效果评估；同时，他们还可以利用影院的线下渠道开展促销、展示等活动，以获得更好的传播效果。”
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