电视购物的未“卖大米”
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时间：2008-6-30 10:04:12 来源：中国经营报
作者：姜蓉 我来说两句 |
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电视购物的未来：在电视上卖大米
某电视购物从业者陈某到医院去看病，医生问：“从事什么职业，”对方答：“电视购物行业。”医生露出鄙夷神色道：“干点什么不好，要干电视购物。”那语气似乎在说“干点什么不好，要去当小偷”。电视购物行业经过几年发展，已经高度透支了人们的信任度。
卫视购物走向没落
由于电视购物行业已经形成“劣币驱逐良币”的市场现实，电视购物负面报道越来越多，消费者日趋理性，广告的进线率也在直线下降，加上信息透明的时代，新奇特的产品越来越难找。传统的电视购物进入了一种恶性循环的状态。
“我基本上不看好卫视购物的发展。”蜥蜴团队老总何坊表示。他这样的判断有两条理由，一是卫视购物寄生于媒体的模式，而媒体的购买价格水涨船高，二是目前能引起销售狂潮的产品越来越少。亚太电视购物协会北京分公司总经理陈霄给了这样一个数据：2004年卫视的垃圾时段一般在1500元/分钟~2000元/分钟之间，而现在，江苏卫视、安徽卫视等已经涨到了5000元/分钟，一档广告如果是10分钟，那就是5万元，而这5万元之外，还要将广告片制作费用摊入成本，如果10分钟广告时间段，没有1000条进线，基本上就处于赔钱状态。做电视购物企业已经养成了赚快钱的习惯，赚慢了都不能忍受，更加不能忍受赔钱。
不过，橡果、七星等品牌电视购物公司有两个优势，一是有资金优势，可以大批量采买电视时间，他们本身对于电视台就有一定的议价能力，媒体投放成本相对较低。其地面经销商网络优势较大，地面销售平摊了电视购物销售的成本。
九橙世纪网络技术有限公司运营总监温承宇原来曾供职于七星购物，他说在卫视购物，找到好产品是个关键，目前七星压力也比较大，没有好产品就没有差异化，各种品类目前都趋向于饱和。目前消费者趋于理性，做单一产品风险比较大，电视购物公司将产品做成产品群是一个生存的方式，七星目前趋向于做会员制，对于客户价值进行再挖掘，形成多次购买。将电视购物做成一个融合地面、网络和电视的一个平台。温承宇认为，平台经济是要整合多种资源，上游是媒体资源、产品资源，下游是经销商资源、资本、运营团队。最终考验企业的是管理能力，品类结构、成本控制、消费者研究、团队激励，这些将都成为电视购物公司的管理课题。
在电视上卖大米
“我最大的愿望是在电视上卖大米。”陈霄说，从事电视购物多年，他认为这不应该是一个靠着新奇特的产品和概念炒作生存的行业。韩国、日本都是电视购物发达的国家，在与一个韩国同行交流时，他了解到，目前在韩国电视购物里卖的最好的是一种类似于中国烤鸭的食品。在韩国，电视购物里卖的都是大米、泡菜等普通产品，而且这些产品比超市还便宜。陈霄说，日本的电视频段价格也比较贵，但是一个名主再春堂的美容产品，可以在电视购物里边销售20年，其电视购物已经完全甩开了持续购买。
像橡果、七星尽管仍然是卫视广告占主导，但是产品结构、销售网络已经不再单一。在橡果的网站上，也可看到电动剃须刀等非常普通的产品。目前，国内许多地方频道也开始引进了家庭购物模式，将电视购物做成一个电视购物平台，家居用品、电器都会在电视上出现。不过，像湖南“快乐购”等家庭购物都是电视媒体引进资金、物流自己经营。
“告别暴利时代，想做长久，就要先赔钱，”陈霄认为，家庭购物的成长将使电视购物真正开始黄金期，这种以电视台的专门购物频道为平台，24小时不间断地以直播或录播的方式播出商品信息，虽然这种频道为了有别于传统的电视直销称为“家庭购物”，实际上还是电视购物的新兴模式，而这种模式目前正在各地方频道出现。这种新业态将洗牌整个电视购物行业。在理性回归下，在电视上卖大米并不是一件遥远的事。而渠道乱象也会在告别暴利后归于顺畅。
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