马云从不谋求股份的优势去控制他人，当然他也不希望别人控股他，他唯一可以接受的方式是——阿里巴巴的经营团队控股。侠义文化，是阿里巴巴的一种主流价值观。痴迷武侠小说的马云，向往的是那种侠肝义胆、啸聚江湖、同甘共苦的胸襟气象，马云极力倡行的是“均富观”，阿里巴巴内部推行全员持股制，年满4年的员工均有资格拥有股权。阿里巴巴每年都要举行“五年陈”颁奖仪式，“五年陈”的员工可以得到两件礼物：白金戒指以及股权。史玉柱没有马云那么彻底和纯粹，他依然坚持“家族控股”，核心高管持有股份，员工持股面并不广泛。
英语的娴熟运用，让马云从一开始就为阿里巴巴插上了“国际化”的“翅膀”，这种“国际化”体现在三个方面：人才的国际化、资本的国际化、生意的国际化。国际化方面，马云有过惨痛教训。奉行“全盘西化”的马云曾经空降了多位“洋面孔”的高管，在美国、日本等地设置办事处，大步流星向着国际公司的目标迈进。但这些美好想象，纷纷凋零在2000年起的互联网冬天里。
但阿里巴巴依然挺了过来，这不能不归功于马云将资本运用到了极致。高盛是马云吸引到的第一家风险投资，据说此前他拒绝了38家风险投资商。马云的B2B事业被视为资本催生的直接产物，淘宝网的诞生也是资本下的“蛋”，成就马云的资本推手是日本软银的孙正义。历数过往，马云的所有资本运作似乎都与孙正义有关。孙正义是马云的“贵人”。选择恰当的时机去香港上市，是孙正义与马云联手导演的精彩棋局，也是马云赖以自傲、至为得意的一次资本运作。
操着一口流利英语的马云喜欢混迹于国际性大公司之中，他是达沃斯论坛、财富论坛的常客。置身于世界500强云集的“名利场”，马云豪情万丈地说：“阿里巴巴要学会踢世界杯。”
史玉柱似乎没有马云那么大的野心，早在巨人网络赴美上市之前，他曾亲口告诉本报记者：“我是摔过跟头的人，大抵已经没有了早年的那种雄心壮志，比如当中国首富，进世界500强什么的，对于这些我看得很淡，没兴趣，我甚至没兴趣把公司做大。”
多数时候，史玉柱是个沉默的人，他习惯于独处、长思。扔掉近视眼镜的史玉柱正“沉湎”于网络游戏的虚拟世界，淡忘一切、迷醉其中。
3.了无悬念的殊途同归：营销成就一切
策划、营销，是史玉柱、马云两人给予中国商界的突出贡献。史玉柱最看重广告传播，他甘于花费大量心思与精力在卖点策划与文案写作上。史玉柱将广告比做企业发展的“高速路”，“上了这条‘高速路’，巨人想跑多快就能跑多快。”
1992年7月21日，巨人公司在《珠海特区报》上做了一整版广告，充斥版面的仅是一只巨大无比的皮鞋，不言而喻那是巨人的“脚”。这则充满豪气、霸气的广告，让特区人瞬间记住了巨人公司。理科出身的史玉柱深知“笔杆子”的力量，在很长一段时间，《巨人报》都承担着士气鼓动、产品营销、“战役”动员的重大使命。1995年史玉柱发动保健品、药品、电脑销售的“三大战役”，《巨人报》作为产品宣传的载体，单期印刷数量曾经超过100万份，堪称“企业报的吉尼斯纪录”。
然而，当年那种疯狂造势的英雄主义气概伴生了心浮气躁的盲动，直接将巨人以及史玉柱推入“浮夸、务虚”的苍凉境地。华南理工大学教授陈春花分析过史玉柱的成与败：“巨人的成功，直接得益于史玉柱的市场触觉，他对产品立项、市场推广感觉极好。但是，营销的本质是通过组织形态对经销商实行有效管理，这最根本的一点被史玉柱忽略掉了。”
1999年，市场上悄然出现了一种名为“脑 白金”的保健品，在江浙一带颇为走俏。那个时候，几乎没有人知道“脑 白金”背后的隐秘，而那些巨人集团的旧臣们则循着“脑 白金”这条“线索”打探史玉柱的下落。
史玉柱在全国拥有14000人的销售队伍，经销商覆盖300个二三级城市的千余县城。这是史玉柱的核心竞争力所在。由此，巨人投资成为五粮液集团保健酒的总代理，史玉柱的健康产业链渐次成型。
斥巨资购入“脑 白金”、“黄金搭档”的段永基曾经在公开场合直言，“就其技术含量来说，脑 白金什么都不是。”但是这样一个广受诟病的产品为什么“风行”十年之久？纵使媒体连篇累牍地指斥、棒打，“脑 白金”依然不死。这大抵和“史氏营销术”有关，从一开始，史玉柱就将“脑 白金”宣传为“礼品”，这是对“送礼文化”的精当诠释。
2005年11月，蓝狮子财经图书出版人吴晓波委托资深传媒人郑作时创作一本反映阿里巴巴实情的财经书籍。其时，外界对于马云以及阿里巴巴的质疑纷至沓来。
走近马云之前，郑作时甚至将阿里巴巴等同于深圳一家著名的骗子公司。马云承诺并向郑作时开放了公司档案，任由其自由采访。阿里巴巴执行副总裁、创业元老彭蕾向郑作时出具了相关的财务数据。两个月后的一个深夜，郑作时在电话里对吴晓波说：“马云宣称阿里巴巴有700万会员，2005年每天上缴税收100万元，这些，经过我的调查，看来都是真的。”
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