在产品开发的世界里，存在三种创新。它们都是必须的，但非常危险的是，非常多的公司仅仅局限于追求其中的一种。这个发现来自于著名咨询机构埃森哲(Accenture)的最新研究。这份调查研究的题目有点吓人，叫《创新的死亡螺旋》（The Innovation Death Spiral），副标题也不令人乐观“企业为何常常将资金投向坏的创意以及这些错误的代价”（How Companies Get Stuck Throwing Good Money After Bad Ideas—and What That Mistake Is Costing Them）。
 
这三种创新包括“渐进”、“平台”和“突破”。渐进创新的基本意思是进行必须的创新以保持产品与时俱进，这种创新“在抵御竞争、保护企业根本中扮演必要角色”。你不必只专注于这项创新，但是“很多消费产品公司将超过一半的创新预算用于渐进创新，通常是因为他们缺乏能力，无法系统地扫描市场，以探索最具吸引力的商机并开发出制胜的创意加以利用”。这是个坏消息。研究人员对10家大型全球食品公司过去三年的活动进行分析，结果非常令人失望。
 
平台创新意味着推出像Vanish洗衣粉或零度可乐这样的新产品。这种创新的“主要功能是向客户提供一定理由以说服他们放弃竞争对手的产品，从而提高创新者的市场份额。”此外还有CYE突破创新，这种创新是指开发例如iPad、Sara Lee的Senseo咖啡机（该产品因专利保护不足而损失严重）等产品。突破是“改变市场的创新。通过为客户提供新的益处，这些创新产品创造一个新的市场，该市场将在一段时间内被创新者所占据。”
 
“创新死亡螺旋”发生于企业局限地将所有的资源投入到渐进创新中。报告指出，联合利华曾出现这种情况，直到最近几年该公司先后两任首席执行官帕特里克•塞斯考（Patrick Cescau）和保罗•波尔曼(Paul Polman)推出“One Unilever”项目，将公司从专注于渐进创新中释放出来，而投入到突破创新中。结果是：2010年获得10%的营收增长，销售量增长速度达到近30年的最高水平。埃森哲的这份报告探讨了联合利华获得这一成就的原因。
 
这份研究报告总结了走出死亡螺旋的6步走进程：
在产品开发的世界里，存在三种创新。它们都是必须的，但非常危险地是，非常多的公司仅仅局限于追求其中的一种。
1.定义创新的最高层拥有者，并明确职责；
 
2.制定一套符合企业战略的创新战略；
 
3.找出空白点和必须取胜的战斗（做正确的事情）；
 
4.缩短进入市场的时间（做正确的事情）；
 
5.提高创新效率（做正确的事情）；
 
6.持续评估和提高创新的表现。

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