作为世界上规模最大、水平最高、影响最广的国际体育盛会，奥运会将为北京提供前所未有的展示平台和宣传窗口。对中国广告业来说，奥运会是世界上最大的形象设计活动和信息传播事件，对形象设计、文化创意、广告传播、展览展示、攻关营销、媒体发布等广告业相关领域的需求无所不在，我国广告业将因为奥运会的广泛服务内容和高规格的服务标准而实现质的飞跃和量的增长，进入中国广告业发展的黄金时期，从而促进中国广告业整体水平的提升，提高中国广告业在世界广告业的地位。如何做好奥运品牌传播服务，也成为中国广告业近期的一个中心话题。 

    奥运品牌形象塑造中国风采

    雅典奥运会上，海蓝色和橄榄枝组成的会徽以及“费沃斯”、“雅典娜”两个吉祥物给世界留下了深刻印象。一提起雅典奥运会，人们的脑海中就会浮现以上这些美好的事物。“奥运会会徽、吉祥物、色彩体系都是形成奥运会品牌形象的重要元素，”北京奥组委执行副主席蒋效愚说：“北京奥组委也同样重视核心元素如会徽、吉祥物等的设计、征集工作及城市景观设计。2003年8月3日，北京奥运会会徽‘中国印—舞动的北京’正式发布。2005年11月11日，我们发布了北京奥运会吉祥物‘福娃’。今年8月，在倒计时两周年之际，我们发布了北京奥运会体育图标。下一步，我们还要公布北京奥运会的核心图形。随着这一系列形象元素的确立和宣传，北京奥运的品牌形象将会变得更加突出、更加生动。” 

    奥运品牌形象的塑造不仅仅是为了让人难以忘记，一系列的形象设计更是为了体现北京奥运品牌的核心内容，即“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”三大理念。三大理念的内涵包括许多方面：既关注奥运会本身，更关注参与奥林匹克运动的人；既关注奥运会对北京乃至全国发展的促进作用，也关注奥运会对环境的影响；既关注奥运会对社会文化发展的影响，也关注奥运会对经济、科技发展的促进作用。如提出人文奥运的口号，意义在于传播现代奥林匹克思想，展示中华民族的灿烂文化，展现北京历史文化名城风采和市民的良好精神风貌，推动中外文化的交流，加深各国人民之间的了解和友谊；促进人与自然、人与社会、身体和心智的和谐发展；突出“以人为本”的思想，以运动员为中心，提供优质服务，努力建设使奥运会参与者满意的自然和人文环境。  

    奥运会需要广告业的参与

    让世界了解北京，树立北京奥运会良好的品牌形象，主要是通过各种媒体以及有效的传播手段来实现的，中国广告业也就有了更多的施展空间，与奥运会合作的范围也是广泛的，至少包括以下几个方面：一是协助北京奥组委在北京奥运会形象宣传方面制定有关宣传战略和规划，提供智力支持；二是积极参与北京奥组委在宣传文化活动、国内外广告宣传方面的策划和组织工作；三是参与城市的奥运景观和形象设计工作；四是可以策划、参与或者主办一些与奥运品牌推广有关的活动项目，如合作举办奥运会公益广告创意征集大赛等；五是积极参与奥组委各级赞助商的奥运营销和广告宣传等工作。

    据了解，随着北京奥运会的日益临近，特别是围绕着奥运会倒计时500天、1周年、200天、100天等重要宣传契机，北京奥组委将在国内外开展一系列广告宣传活动，扩大北京奥运会影响。奥组委也希望国内优秀的广告公司参与奥运会国内外广告宣传的策划工作，提供智力支持；希望中国广告企业运用自身丰富的广告经验，针对北京地区的户外媒体，国内媒体、境外主要媒体，协助奥组委制定广告推广方案，共同在国内外宣传和推广北京奥运会。据介绍，为进一步发动全国的广告公司和各界群众参与北京奥运会，北京奥组委明年计划和中国广告协会合作，面向国内广告界和社会公众举行奥运公益广告创意征集活动。

    广告业能为奥运会做什么

    对奥运品牌形象的宣传是一种公益广告，与广告公司熟悉的商业广告有着明显的区别，广告公司怎样在其中发挥积极的作用，是很多广告人正在思考的问题。

    北京奥组委曾经以招标的形式选择奥运景观设计方面的合作伙伴，北京电通广告有限公司是唯一入选的广告公司，他们参与了北京奥运会吉祥物的招贴画、绿色奥运概念、招募志愿者以及残奥会的主题宣传画等很多宣传活动，积累了一定的经验。谈起这个话题，该公司副总经理李西沙对记者说，把握北京奥运品牌的宣传思路，与商业广告相比，有着很大的不同。“商业广告的宣传是为了告诉消费者这个物品将会给他带来什么样的利益，而奥运品牌的宣传是公益广告，我们在设计之初讨论了很长时间，渐渐理清了思路，奥运精神的根本是人文精神，不仅反映运动员的拼搏和进取，还要告诉人们奥运会正一步一步向我们走来，在准备奥运会的过程中，奥运筹办方已经做了什么样的工作，奥运会将会给社会和普通老百姓带来什么样的好处，比如我们的蓝天多了，树绿多了等等，从这个角度看，其本质与商业广告是相似的。”谈到奥运品牌宣传与商业广告的关系，他说，“我们公司的很多广告客户就是北京奥运会的合作伙伴，他们参与奥运会的深层目的是希望所在的企业能够把奥运精神融入企业精神中，希望企业的品牌能够像奥运会一样诚信、权威、持久，实现‘同一个世界，同一个梦想’的目标。”

    公益广告也是奥运广告的重要组成部分。街头广告提醒着人们，奥运会正在向我们走来。何东宪摄

    随着奥运会的临近，许多奥运广告不知不觉来到我们身边。何东宪摄