功能奶、有机奶成中小企业新宠
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时间：2006-10-17 10:07:41 来源：中国经营报
作者：高素英 我来说两句 |
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随着牛奶行业竞争格局的基本形成，大企业在产品同质化严重的情况下，纷纷推出高端奶来抢占高端市场，以提高企业利润。同时，竞争的加剧也使得今年牛奶市场呈现明显的细分趋势，一些功能奶、有机奶、水牛奶等多种奶品出现在市场上。
市场的变化和产品的细分使企业对渠道及市场运作都进行重新规划。在这种大趋势下，如何把握住牛奶市场的新商机，成为了众多经销商关注的焦点。
大企业发力高端奶市场
尽管中国乳业实现连年高速增长，但乳品企业的日子并不轻松。一方面是全国性巨头争霸、地方品牌图存，价格战此起彼伏；另一方面生奶、白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳品毛利率出现行业性下滑。
据第二届全国奶牛发展大会的消息，目前我国近1500家的乳品加工企业中，30％左右的企业处于盈亏平衡点，另有30％的企业陷入亏损。而去年统计结果显示，销售收入前10位的企业利润率平均仅为4.9%。如此严峻的形势下，加快调整产品结构，推出高附加值的高端产品无疑成为乳品企业利润“突围”的需求之一。
此外，我国乳品消费已经由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段， “喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场。在双重需求下，目前高端奶正成为乳制品行业竞相争夺的新宠。
据了解，继蒙牛推出高端奶“特仑苏”后，年中伊利的高端奶“金典”开始上市，光明也开始在上海、杭州、宁波、苏州等城市推出高端新鲜奶“优倍”。光明乳业质量副总裁张华富表示，高端奶主要消费群为30岁~40岁的高收入人群，也包括追求生活品质的25岁~29岁的中等收入者。
在价格上，与普通新鲜奶相比，“优倍”要高出30%；与普通常温奶相比，“特仑苏”和“金典”的价格一般是其2倍。相对丰厚的利润无疑让众多乳品企业怦然心动。据知情人士透露，部分地方性品牌也在紧锣密鼓地筹划进军高端奶市场。
锁定精英群体面对面推广
与高端常温奶相比，高端新鲜奶的进入门槛还多一重步骤——“冷链”。 “冷链”建设不仅需要巨大的资金投入，还需要时间和经验的积累，对小企业来说存在一定难度，但对全国性的大品牌来说，却正是甩开小品牌的好机会。
除了进入门槛高以外，高端奶的市场推广相对普通奶来说，也需要大量资金，开展有针对性的营销。据记者了解，“特仑苏”在宣传推广方面将投入几千万，选择了费用较高的超市渠道。“金典”将目标消费群瞄准社会“精英”，将于10月在北京、上海等地同时启动“关爱精英健康计划”系列活动，通过100多家媒体将“金典”品牌辐射到全国20多个大中城市。伊利有关负责人表示，伊利将采取重点人群重点推广的方式，通过企业和写字楼等渠道，与社会精英进行面对面的传播和推广。
中小企业瞄准功能奶、有机奶
虽然高端奶有着丰厚的利润和更广泛的市场前景，但由于其较高的资金投入，目前只有几家大企业进入。因此在市场细分的趋势越来越明显的今天，一些地方性中小企业开始瞄准功能奶、有机奶等市场，夏进乳业就是最典型的代表。
今年夏进乳业推出了“全家好”枸杞养生奶，将枸杞与牛奶相结合，从市场反馈来看，喜爱“全家好”的目标消费群体一般是那些追求高尚生活方式、具有高收入和高学历的人士。
此外在功能奶市场上，含铁、含锌、高钙、维生素类的功能牛奶也在市场上层出不同，成为细分市场的另一个亮点。而相比较于一般牛奶，有机牛奶也开始受到关注。由于富含维生素E、不饱和脂肪酸、维生素原A等抗氧化物质，有机牛奶在国际上特别畅销，但目前国内市场上有机奶只占相当小的比例。广东奶业协会副理事长王丁棉表示，一旦有机牛奶今年通过认证，一些企业将会把其作为新的利润增长点。
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