综合型保健品连锁店面临挑战
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时间：2006-12-18 10:29:50 来源：中国经营报
作者：赵法忠 我来说两句 |
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综合型保健品连锁店的主要品牌——绿色世纪保健品连锁店原定到2005年发展1500家，但到今年年底只有600多家
“按照计划，全国到2005年要发展1500家连锁专卖店，”这是广东绿色世纪保健品连锁经营管理有限公司董事长蒋洪伟早先接受记者采访时的表态。但现在看来，这个计划已经完全停留在了口头上——截至今日，绿色世纪保健品连锁店全国只有600多家。
出现这种现象，中国保健协会副会长王成亚认为最大的原因是多数保健品企业更喜欢采取自营、直销方式推广产品。现在市场上的销售多种类、多品牌产品的综合型保健品连锁专卖店，“除‘绿色世纪’外，跟进的并不多”。 再加上现在的所谓保健品专卖店实质上只是起一个门面作用，最终促动销售的还是综合型营销。因此说，现在的综合型保健品连锁专卖店要想生存和发展，产品资源和渠道扩张能力必须加大。
生产企业更爱“自产自销”
走到大街上，无论街面繁华与否，我们经常能看到保健品专卖店的招牌。不过，也有很多这样类型的专卖店实际上是成人保健品店。除这些成人保健品店外，在保健品专卖店中，由保健品企业自营、直销的专卖店占据了最大的份额，比如天狮、中脉、齐梅、喜来健等厂家的专卖店。中国保健协会副会长王成亚表示：“现在市场上，企业自营品牌连锁专卖店和直销品牌专卖店是主流。这与各个保健品生产企业的经营思路有着密切的关系”。
记者早在2000年就已经接触过黑龙江齐梅生物科技股份有限公司，当时该公司的推广战略之一就是建立产品专卖店。现在看来，该形式并没有多大变化，在位于北京市朝阳公园附近的一家齐梅健康产品专卖店中，记者看到了包括齐梅降糖奶粉在内的保健系列产品。而据该店女老板介绍，齐梅在全国各地有31个营销分公司、100多家直销专卖店，同时也进入了国内大中小城市万家商场，“根本没有必要再选择进入综合型保健品连锁店。”
这种观点在企业自营专卖店经营者中很普遍，一位天狮专卖店的工作人员甚至激烈地反问：“天狮这么好的产品只能在自己的专卖店中销售，哪能与普通保健品放在一起？”业内人士指出，直销保健品很难选择综合型保健品连锁店销售。
店面销售是保健品销售的配角
除去运用自营、直销的模式开设保健品专卖店的企业外，其他的保健品企业是否愿意将自己的产品放在综合型保健品连锁专卖店中销售呢？
“我想至少短期之内不会。”营销咨询策划专家贾昌荣分析，一直以来，保健品专卖店在保健品销售过程中担当的角色并不是主角，真正的主角是包括人员营销、会议营销、体验营销在内的各种综合营销方式的应用。说白了，店面只是一个“门面”而已，起的最大的作用是“给予消费者一定信任感，而非销售”。
中国保健协会王成亚副会长也持有相同观点。他指出，与其他行业专卖店不同，保健品行业只是把专卖店作为体验营销、会议营销的施展场所，更多的工作还是交给了幕后的营销人员，这种局面现在很难改变。
综合型保健品连锁店前途何在？
“可以说，传统的营销方式不再占主导地位，将来有能力采用传统模式的保健品企业只是少数几个，更多的保健品企业将选择更加务实的、风险低的销售方式。”这是一位保健品行业专家在两年前接受媒体记者采访时做的总结。当时他所认为的“务实”，一方面表现在企业追捧新的营销模式上，即上文所说的会议营销、服务营销等综合营销；另一方面表现在销售终端的改变上，即“绿色世纪保健品专卖连锁店为保健品厂商提供了一种新的选择。”而或许正是基于行业的支持和乐观态度，广东绿色世纪保健品连锁经营管理有限公司提出“到2005年发展1500家连锁专卖店”的口号。但到2006年年底，绿色世纪只建成了600多家连锁店，显然和计划出入非常大。
“原因一定是多方面的。” 贾昌荣因此指出，现在市场上的“综合型保健品连锁专卖店”并不是说无法生存下去，而是说怎么想办法生存下去，首先要解决的就是客源问题，要接近社区。现在的此类专卖店基本都处于繁华地带，便利的本意是好的，但房租等各项费用的高居不下，最终给企业极大压力。其次，店面一定要形象化，尤其是在现在整个保健品行业信誉不高的情况下。第三，要功能复合化，不能再停留在与其他行业相同的展示销售形式上，要结合自营品牌、直销品牌所采取的综合营销方式。“或许这样做，此类连锁专卖店会有好的发展。跟进者才会逐渐增多。”
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