顶帖公司：网络推手玩转公关
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时间：2007-5-9 8:42:02 来源：中国经营报
作者：窦毅 我来说两句 |
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继老狼推出“天仙MM”、立二策划出“ayawawa（啊呀娃娃）”后，一批企业市场营销人员开始将他们的成功经营经验用于商业产品的推广领域。
徐振峰、李伟都是 31岁。此前，两人均来自两家大型公关传播机构，分别担任副总经理和总监等高管职务。2005年他俩联合注册了“丽瑞得顾问咨询公司”。2006年他们决定将公司经营模式定位为网络公关推广后，“日夜颠倒”、“不断调整时差”的生活就开始了。
什么是网络公关推广呢？“你暂且叫我们顶帖公司吧！”徐振峰说。
烦琐经营创造市场空间
顶帖公司的具体工作说起来非常简单，就是通过与企业签订品牌宣传代理合同后，针对企业产品和服务的特征，选择网络BBS社区，并针对性地撰写“帖子”发布，派专人跟踪帖子，不断顶帖置顶，以吸引更多的用户阅读关注，以达到“广告”的效果。
“但做起来非常熬人，也非常烦琐。”李伟告诉记者，论坛读者随时上，信息随时更新，旧信息被滚在后面没有看，就要通过顶帖把它翻上去。顶帖人的时间要做到平均安排，初创阶段一天几乎20个小时都泡在各种BBS论坛上，每隔两个小时顶一圈。
顶帖人还要考虑读者的口味，绝对不能只用“哈哈”、“呵呵”这种明显操作痕迹的简单话语去顶。“很多论坛上的用户都是有文化涵养的人，一旦发现自己阅读的是广告帖，而且毫无内容，就会造成用户反感，让客户品牌得负分。”李伟介绍说。
李伟在顶帖公司的职责是建立起一套管理流程。首先对公司掌握的上千家BBS进行筛选、归类，掌握其中人气最旺盛的200个认真研究。对其按照所“聊”行业、用户偏好进行归档，大约30个大类别。
然后，组织写手队伍，专、兼职，根据签约客户提供的资料信息，针对不同类别撰写不同风格的“文字”。
再后，通过外聘和公司自己的推手，注册不同的用户名，在BBS上发布主题帖，然后顶帖。这一环节管理工作最为繁重，必须流程化的管理。每个顶帖人都有一块表，每隔2到4个小时顶一下帖子，就像喂病人吃药一样按时按点。考虑到每个人都不可能24小时工作，公司采取几班倒方式。此外，顶帖员工和事件策划者还要有固定时间交流：如何引起热点，一个产品帖子如果出现负面围攻如何处理，如何删除一些负面留言，帖子没有被关注，是不是应该制造点伪负面信息去自搞一把？
公司每天收集检测情况，报给签约客户。
“这一整套流程，外加我们本身更像一个‘Web2.0式’的公司，执行起来复杂度更大。” 李伟口中的所谓“Web2.0式公司”，是说策划、顶帖员工等人员都需要通过外请兼职人员完成。“除了考虑到成本问题，另一方面这也是公司特性决定的。”他们理想中的顶帖人员上网成本低，闲余时间多，而且工资待遇要求低，不同时间段各司其职。
不过也正是这种烦琐、复杂的经营方式，李伟认为才正是顶帖公司的价值所在。发帖、顶帖的事情很简单，但要在全国200个最热门的BBS论坛上，一个月内出现至少1000篇关于某个企业的产品、服务的讨论，可以达到1万个有效回复，做到这些很难。
“一般公司不可能做到。而且，我们的收费也不高，做到200个论坛、1000篇企业话题、1万个有效回复，每月只要5万元。”
BBS商业挖掘开始
两个人现在手中已经有了两个长期客户，接过几个短期客户的订单。徐振峰告诉记者：现在已经有很多客户开始认这种“广告”效果了。
“尽管在很多人眼中，顶帖业务可能只是一些无钱投入大媒体广告的小企业才做的事，”徐振峰介绍，但事实上，顶帖这项服务的发起者却是思科、惠普等大品牌公司。徐接触到最早的，是2001年惠普开始指派服务公司在BBS上发布自己的主题文章。
在全（网）民都在谈论Web2.0的时候，越来越多的用户自己创造信息，牵引着大家开始从新浪、网易等提供传统意义上的门户转移到BBS、BLOG上。
徐振峰说，在众多的Web2.0工具中选择BBS，是因为它是一个真正大众化的平台。去年不少商业机构开始试探性的在BLOG上进行广告投放，依靠BLOG口对口传播推广品牌。
但在网络推手看来，BLOG只是一个很小的信息发布载体，真正实现大众传播的Web2.0工具是BBS。
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