随着中秋佳节的临近，北京新东安市场摆出“月饼阵”，上百个品种的月饼琳琅满目，让市民感受到了节日的气氛。  本报记者  赵  晶摄

    北京老字号稻香村的27款月饼礼盒8月初就全线上市了，让人提前一个半月感受到了中秋节的气氛。中秋节因其深厚的历史渊源、浓郁的地方特色和完整的传承过程成为中国人生活中最重要的传统节日之一。北京民间文艺家协会民俗委员会副主任王作楫认为，将中秋的传统与现代商业结合，可以搭建一个展示民俗文化的大平台，更能从中发掘商机、丰富市场。

    中秋礼品  传承方能创新

    中秋的主要习俗在食俗，而食俗的主要传统就是月饼。

    今年北京稻香村的月饼分为思念回家、情感沟通、商务礼品和节日祝福四个系列，一款售价88元的月饼叫“想家的日子”，另一款68元的情感沟通礼盒则名为“小月曲”。月饼的功能正从单纯代表亲情向着爱情、友情等多种情感诉求的方向演化。

    在王作楫看来，月饼功能的扩大是其对吉祥文化的继承和延伸，他强调只有在确立传统优势的基础上，创新才有意义。

    中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳分析说，好吃的传统食品很多，月饼能够生存下来与其文化内涵密不可分，月饼在包装、形态、广告宣传上必须强调这种内涵，使人们觉得中秋节不吃月饼是一种遗憾与欠缺。

    中秋前一个月，以京剧文化为主题的北京前门饭店针对中秋市场推出了“梨园”系列月饼礼盒，希望能用京剧为特色吸引消费者。朱念琳指出，月饼国家强制性标准（GB19855—2005）的实施让月饼的包装趋于简约、价格更为平实，月饼要创新，一方面可以从月饼自身发掘文化内涵。北京老字号稻香村一直以亲民形象出现，顾客提出希望吃到厚皮月饼，稻香村就恢复了传统的提浆月饼和翻毛月饼，这些能勾起中老年人怀旧情结的传统品种更为其增添了几分古朴风格；而仿膳的月饼则非常具有典雅气息。创新的另一重要途径是在区域特色上找优势，朱念琳提到，滇式月饼做足了云南特色；苏式、广式月饼结合各自的区域特色，将地方文化运用得很到位。

    利用区域特色打造各自的商业文化，这种提法也得到了王作楫的高度赞同。他提到在北京门头沟部分山区至今仍有吃“缘分饼”的传统，商家完全可以从这种加盐的烤饼中发掘一些民间传说和小故事，打造富含门头沟特色的月饼。

    中秋的到来也让干红葡萄酒业迎来了销售旺季。从8月初开始，各红酒品牌就开始积极为中秋节做市场探索，准备酒标和礼盒。销售人员表示，早先的月饼偏油腻，而红酒正好有解腻的作用，红酒搭配月饼成了商家倡导的健康消费模式。近几年来，月饼与红酒搭售的现象减少了，但从搭车到独立销售的红酒仍然保持了旺盛的上升态势。

    北京龙徽酿酒有限公司市场部王柯告诉记者，虽然产品的包装和广告语一直在创新，但其所包含的民俗、传统元素是不变的。龙徽主推的美乐系列用深红色丝绸特种工艺纸烫金的包装体现了节日的喜庆，“美乐”的名字则寓意美满幸福，公司还特别针对中秋市场推出了“龙腾2008”礼盒。无论如何，要想用中秋节做文章，首先必须了解中秋，懂民俗之源。

    利用民俗  挖掘餐饮商机

    “欲买桂花同载酒”，每年中秋节，老北京梁先生总是在超市、商场琳琅满目的高档酒礼盒中寻觅“桂花陈酒”熟悉的鹅黄色商标。香甜的月饼伴着醇香的桂花酒，与家人一道赏月，让梁先生觉得中秋之夜分外惬意，而750毫升装的“桂花陈酒”售价仅十余元，也使他认为物有所值。

    与红酒相比，桂花酒的市场占有率日渐式微。“桂花陈酒”是北京龙徽酿酒有限公司麾下的一个甜酒品牌，这种保留了桂花芳香的家乡型葡萄酒已有上百年历史。记者从厂家了解到，“桂花陈酒”口感很好，但购买者多为中老年人，所以多年来瓶身包装变化不大。由于成本偏低、售价不高，利润较薄，所以受重视程度不如干红葡萄酒，目前这个老品牌处于“墙里开花墙外香”，出口量大于内销量。

    对“桂花陈酒”认同感很强的梁先生为桂花酒没能成为中秋节的时尚感到惋惜：“啥时候桂花酒也能像月饼似的那么俏就好了。”

    王作楫说，餐饮文化包括酒文化、茶文化和食文化，这三个和中秋节相关的每一个民俗都可以成为卖点，从而激发很多商机。商家不仅能在桂花酒上下功夫，桂花茶、桂圆酸梅汤等同样能做出文章，中秋节蕴藏着的巨大商业潜力仍有待开发。

    今年，老舍茶馆中秋期间的促销活动都将围绕一道名为“丹桂飘香”的茶进行。这种独特的造型茶由绿茶、百合、桂花组合而成，用线将茶叶和干花扎成一个直径两厘米左右的圆球，经开水冲泡后，干茶逐渐展开，像花朵一样绽放。茶馆负责人告诉记者，北方人喝桂花茶的习俗不如南方普遍，所以茶馆采用海报、宣传册页等方式介绍桂花茶通气润肺、去火排毒的功用。

    而以拜月的果品为例，苹果和柿子象征“世世平安”，桂圆寓意“贵在团圆”，莲藕表明游子与家乡感情相连，石榴的“榴开百子”则传达了多子多福的愿望，这些美好的寓意，让礼品果篮和时令蔬菜成为中秋节市场的宠儿。

    王作楫指出，各行各业都能从习俗中找到商机，甚至可以根据不同的地域来打造不同的商业文化。只要尊重传统，就能寻求新的商机、丰富市场。

    商业文化  丰富中秋活动 

    小徐来北京8年了，在他的老家安徽滁州天长市，中秋节“敬月亮”是一年中非常重要的一个传统仪式。而今年的中秋节，小徐选择和同事聚餐后一起去紫竹院公园划船。

    中秋的过节方式正从家庭团聚向社会活动变迁。受时间、空间的限制，过节的内容也在悄悄地发生变化，商业文化的介入对于打造传统节日、发扬民俗文化起到了很大作用。

    记者从北海公园了解到，十几米长的仿古画舫一小时的租金在3000元至5000元之间，中秋前一个月已经有人预订。什刹海公园野鸭岛码头的时师傅告诉记者，中秋节的游船价格仍未确定，参照往年情况，脚踏船和电动船的租金都会上浮至少一倍。考虑到中秋前后游客比平时多两三倍，希望能用租金和押金的上浮来压缩游客的用船时间。但即便如此，什刹海公园的船只仍是供不应求，去年的中秋夜，零点时分还有游客排队等船，凌晨2点仍有人泛舟湖上。时师傅认为，中秋节的火爆场景今年仍将继续。

    为老百姓开辟一些过中秋的新去处，让老百姓和传统文化贴得更近一些，商业文化中添加的民俗元素客观上也促进了传统文化的传承。

    每年的京城水系中秋赏月晚会已经成为北京京城水系旅游开发公司的品牌。游客可以从中华世纪坛码头出发到颐和园的昆玉河线以及北京展览馆出发到颐和园的长河线中任选一条，沿途经过广源闸、麦钟桥等古迹，伴着笙箫声坐在节日布置的船上观看中秋民俗节目。

    去年，京城水系赏月晚会的主会场设在五塔寺，主办方特意邀请民俗专家参与了兔爷山和拜月台的设计，整个拜月仪式洋溢着浓郁的民俗风情。京城水系公司航运部经理王大中告诉记者，对公司来说这是一项收益不错的经济活动，市民的踊跃程度是年胜一年，去年的个人游客数量有了明显增加。公司决心把赏月活动做得更精致，更原汁原味，每年都在不断添加传统文化的元素。

    参与了京城水系赏月晚会拜月台设计的王作楫认为，在商业活动中运用传统元素已非常普遍，但做好、做精的却不多。如果这些活动能够通俗易懂、贴近群众，客观上有助于帮助老百姓更多、更深地了解中秋节。

    记者从北京老舍茶馆了解到，茶馆在9月23日至25日推出的“丹桂飘香”中秋活动中安排了京剧《贵妃醉酒》，通过晚场演出营造中秋气氛，而平时的单弦节目里也添加了中秋元素。老舍茶馆总经理尹智君说，这些富含传统元素的中秋节活动的开展有助于造型茶产品在25岁—35岁的年轻消费群中的推广，也为茶馆开展进一步的民族民俗营销打下基础。

    此外，各博物馆、剧院等也开始关注中秋市场的开发。北京民俗博物馆常年设有传统节日文物展，中秋节前后，10元一张的门票还能让游客欣赏到中秋民俗展示和专家讲座。民族文化宫大剧院则推出了庆中秋五幕大型综艺情景喜剧。

    “从传统文化中发掘出新的内涵，完全可以为商业服务，同时又能在市场经济发挥出传统节日的魅力。”王作楫如是说。