警惕成为洋品牌在中国的小白鼠
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时间：2008-4-21 16:00:12 来源：中国经营报
作者：姜蓉 我来说两句 |
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前有麦当劳、肯德基、必胜客等特许经营领域内的国际一线品牌在中国的成功，证明中国市场拥有巨大潜力；后有《商业特许经营管理条件》的颁布和实施，中国特许经营行业进入了一个有法可依的发展阶段。市场的诱惑和法制的健全吸引了越来越多的国际特许品牌对中国特许市场的关注。但是作为中国的投资者，在投资国际特许品牌时要三思后行，千万不要成为洋品牌在中国的“小白鼠”。
分特许需要大投资
在去年有关特许经营的相关论坛上，商务部商业改革司副司长王晓川在接受记者采访时表示，外资品牌同样适用于《条例》中“两店一年”的相关条款。也就是说，外资品牌在国外具备两店一年资质，在国内也可开展特许经营业务。
不过，外资特许品牌通常不像别的跨国公司那样，进入中国时在中国成立一个中国公司，而是采取分特许的方式，也就是在中国找一个合作伙伴来代理其品牌在中国开展特许经营业务。中国连锁经营协会秘书长裴亮指出，目前采取分特许方式进入中国的企业占到海外品牌的60%以上。
但要想成为这些国际品牌的合作商并不容易。国际品牌选择合作伙伴，除了要求合作方与其品牌相应的行业背景，还要有良好的政府关系，同时还要看这个投资者此前的业绩以及管理团队质量。
另外，“资金实力是最大的门槛。”裴亮表示，这些国际品牌在进行分特许时价格门槛不仅较高，而且价格弹性并不大。国内合作者并不了解这一点，往往对方要价200万时，试图砍到100万。因此，国际品牌在与国内合作者谈判时，通常会在价值环节卡壳。
除了资金，国内投资者还会遇到的一个问题就是人才瓶颈。目前特许经营领域人才缺乏，国际性的人才更少，很多机构有能力引进品牌，但是在国内落地时有很多环节却找不到合适的人去执行。因此，作为国内的投资人，拿到国际品牌的分特许权看似能够坐地生金，但如果没有落实到执行层面，洋品牌只会变成烫手山芋。
用自己的钱为他人铺路
“别用自己的钱为他人铺路。”中国青年创新与创业基金创业园管理中心连锁业务总监汤进祥指出。在台湾生活多年的他对于台湾特许经营行业有着深刻的研究。他说，台湾特许经营比内地起步早了十几年，因此有许多教训值得国内企业吸取。当年，某国际知名洋快餐品牌在进入台湾时，统一集团投资成为了他在台湾地区的合作伙伴地。在统一的努力下，该快餐店面在台湾遍地开花，获得了很大的成功。但是十年的合同期到了，该洋快餐总部提出重签合同，但是条件却提高了许多。以开新店所要交纳的权益金为例，每个店比原来的金额高了好几倍。在协商未果的情况下，该洋快餐收回了经营权，统一打下的江山被收编。
许多国外的特许品牌对中国抱有很大的兴趣，但是新进入一个市场时，由于对当地市场缺乏了解，他们往往采取分特许的方式，由当地的合作伙伴投资来做市场，这对盟主来说是一个两全其美的办法，自己投入不大，做不成，自己的损失也不会太大，合作伙伴做成了，自己可以摘果子。基于此，汤进祥指出，在与洋品牌签合同时，一定要考虑合同到期后的情况，要在合同中做出有利于自己的相关规定。
另外，汤进祥还指出，无论是什么样的洋品牌，投资人最好能投资本行业，或者与自己的行业有关的，不能投那些理论上很有市场但自己根本不懂的行业。
本土化智慧很重要
凡佳诗管理咨询有限公司总经理郑丹阳认为，在与这些国际品牌谈合作的过程中，揣摩对方的心态也是一个防范风险的好办法。一个国际特许经营品牌要想在中国生根发芽，涉及到消费者调研、产品研发、加盟商管理、物流等多方面问题，市场的培育需要长期艰苦的努力。洋盟主是想长期致力于这个市场，还是想利用中国的合作伙伴的钱来打市场，自己只出让品牌，这两种心态是完全不同的。只有那些着眼于未来的洋品牌才更有可能在中国成功，也更有可能将其合作伙伴带向成功。
洋品牌在中国开拓市场还要看其本土化智慧和行动，而本土化说起来简单做起来是需要大量投入的。因此，作为洋品牌的合作者，要看盟主花多大的投入来进行本土化。本土化并不是简单地找一个中国的合作伙伴。以麦当劳为例，他们在进入中国以前，花了两年时间来进行中国市场的调研。
汤进祥认为，一些销售生活消费品的企业本土化的问题还不大，但是涉及改变当地人的生活习惯、消费习惯的产品或者服务的本土化就至关重要了。加盟商要考察盟主对于本土化的理解以及其付诸的行动，要了解他本土化的经验。比如一家美国公司，在进入亚洲其他国家时，他在本土化方面做了哪些研究、积累了哪些经验等。这些都是在与洋品牌合作时所要提出的问题。在本土化问题上，洋盟主与分特许商应该是携手共进的关系。如果洋盟主只是给分特许人使用这个品牌的权力，在本土化方面做甩手掌柜，那么投资人就应该警惕。
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★特许经营的费用包括哪些
加盟费（也称首期特许费）：是特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用，它包括被特许者获使用特许者开发出来的商标、专有技术等所支付的费用，体现了被特许者加入特许系统所得到的各种好处的价值。
特许权使用费：被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用。
保证金：为确保被特许者履行特许经营合同，特许者可要求被特许者交付一定的保证金，合同期满后，被特许者没有违约行为，保证金应退还被特许者。
其他费用：特许者根据特许经营合同为被特许者提供相关服务向被特许者收取的费用。如店铺设计及施工费、培训费、广告宣传费、设备租赁费、财务业务费、意外保险费等。
★特许总部与加盟者如何分摊广告宣传和促销费用
广告宣传和促销费用的分摊方式可分为三个层次：
全国性（整体性）广告宣传。总部规划，整体促销，由各店分摊费用，如果广告宣传促销针对的是特许者的产品，则被特许者不需分摊费用。
区域性广告宣传。如果是区域性的广告宣传，在区域内发展特许经营时，可将此部分费用作为约定的内容写入合约并按时收取，做到区域宣传费用由所在区域分摊。
被特许者独立促销。如果针对一家加盟店的促销，则其费用须由该被特许者负担。
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