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中国品牌还要恶斗多久?


cye.com.cn 时间:2014-5-7 23:22:00 来源:亦观察 作者:吴付标 我来说两句

在当今盛行的“互联网思维”一词中,众所周知,最重要的不是“互联网”,而是“思维”。

创新的思维不朽。时常有一个好的洞见,它会带给你独特的对事物的理解与观察的视角以及独特的解决方案,从而帮助你创造一个差异化的、不可复制的品牌。

如此这般,马云所不愿见到的“两个蛮汉打架”现象或许可避免。

不过即使我们这样讲,现实的商战中,特别是在中国这样市场经济竞争不充分的国家,内斗式、消耗式、对决式的品牌营销之战真的是不少,甚至可以用目不暇接来形容。比如嘀嘀和快的、加多宝和王老吉、三一重工与中联重科等等,都给我们提供了最快意、最经典、最惨烈的案例。

但是在国外或许有不一样的地方,对那些更懂品牌、更懂市场的人来说,品牌的含义或许不是你死我活,而是真正的差异化共存共赢。

比如想ABB、西门子与GE以及宝洁与联合利华等等这样的欧美企业,还有日韩的几大财团企业,以及互联网界的谷歌与雅虎、苹果等等这样的企业。

所以,总的来说,品牌的“恶斗”肯定不是长久之路,除外“血战到底”的竞争,中国企业的品牌营销之路是否还有它途可循?笔者下面提供几个角度浅析一番。

你的产品没那么特别

最近遇到两位ABB高管,当我询问他们对品牌营销的最大期待是什么时,两人的回答惊人一致:帮助ABB实现品牌的差异化。

如果不能实现差异化,客户就会寻找价格最低的产品,厂商就会陷入价格战,比如说上面提到的几个案例所反映的情况即是如此,甚至在一些二三线城市,很多同质化的消费类品牌更是有这样恶意价格战。

然而,在这个狗咬狗都不新鲜的充分竞争市场,即使是像ABB这样的企业,面对西门子和GE这样的竞争对手,差异化也并不容易实现。

你的产品远没有你想象的特别。百度一下,你就可以看到业内人士对于ABB与西门子变频器的介绍:“两家公司国内都有生产,价格性能差不多。要说区别的话,外型上有点不同,ABB是白色的细长形,西门子是蓝黑的长方形。另外通讯上用的协议好像不同,ABB是Modbus,西门子是USS。”

或者你还说可以在价格、渠道、服务上寻找她们的差别。ABB、西门子和GE都是成熟的世界500强企业,同时处在一个成熟的电力、电气与自动化市场,谁又能比谁差多少?

然而,她们总是在不断寻找着差异化:品牌的差异化,商业模式的差异化。归根结底,要实现差异化,要避免出现马云所说的嘀嘀和快的那样“两个蛮汉打架,别人在看笑话”般的竞争。

一朵玫瑰花和一台发动机的离经叛道

即使是大众化的产品,也可以找到品牌差异化之道,并能异军突起。

玫瑰花有多奇特?花七八十块钱,你随处都能买到12朵。然而,有一家公司卖的12朵玫瑰花你却要花999块钱才能买到,不仅消费者趋之若鹜,这个买卖也成了城中话题。

这玫瑰是有些特别:花来自厄瓜多尔;新鲜达到可食用级别;花瓣比普通玫瑰更舒展,花期长达一周。这是有些特别,但还没有特别到足以把价格一步登天地抬高到999块的地步。

关键因素藏在这句购前必读:“我们的玫瑰一生只能送给一人,落笔为证,不能更改。如发现你的订单商品送给不同的人,我们将不予发货。”

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