找一个愿意为我买单的伙伴
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时间：2008-4-28 10:14:07 来源：中国经营报
作者：姜蓉 我来说两句 |
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坐在万圣书园楼上的咖啡馆里，北京大光华管理学院管理经济学教授王建国不像是接受采访，更像是讲课或者布道。他拿起笔，在记者的采访本上划了一个坐标系，指着这个坐标系开始了对1P理论的剖析。
“这只是个基础理论，只有上升到原理的东西才可以推广。”王建国并不急于让企业马上按他的这一理论去指导实践，本身这一理论也需要不断地完善和发展。不过，在目前新经济日新月异的现实下，企业从某些新理念中受到启发，然后结合自己的行业特点大胆尝试，往往能够取得先发优势。然而，从理解原理到实践应用，确实需要企业具备一定的理解力和想象力。
网状经济催生1P理论
在目前的网络时代，几乎所有的网民都离不开Google和baidu，但网民们在享受着搜索带来的便利的时候，却没有付出任何的费用。按照传统的经济理论，顾客没有付费，但某些公司（比如Google）却成为了网络经济里的黑马，并一度成为最赚钱的公司，这几乎是无法解释的事情。
王建国却用他提出的1P理论解释了这一现象：搜索引擎的基本功能是搜索，将这一功能提供给用户免费使用，而将其信息传播功能、搜索排名功能卖给那些有广告需求的企业，这企业就是第三方，正是这种第三方支付使得搜索引擎产品可以做到即使免费让顾客使用也能赢利。这种操作就是一种典型的1p营销实践。
事实上，在互联网行业，这样的现象不胜枚举。比如视频网站、社区论坛都给用户提供了一个免费的空间，但这些免费空间却由那些想要精准投放的广告商在买单。本来一直收费的网络游戏已呈现出免费的趋势，两年前盛大就宣布其旗下的《热血传奇》和《梦幻国度》将永久性免费。越来越多企业认识到，在新经济时代，对用户免费未必就不能赚钱。今天你登录盛大游戏网络，在游戏中嵌入各种产品和服务的广告或体验已经随处可见了。
“十年以前，没人能写出1P理论这样一本书”王建国笃定地说。在网状营销战略的框架下，企业之间的关系以及企业营销的重点都发生了革命性的转变：企业对顾客的营销已在渐渐转变为企业对企业的营销，企业对企业甲的营销也在渐渐转变为企业对企业乙的营销。“知识经济+信息经济+网络经济”，王建国说这是1P理论产生的基础，只有具备了这样的条件，企业的产品或服务才会拥有外部效果，第三方才愿意参与买单，1P理论才能得以成立。一句话：这个理论是建立在网状经济的背景之下的。而在十年前，显然不具备这样的背景。
从理论到实践需要想象力。
“1P=4P+第三方”，王建国表示，这个原理其实很简单。
在传统的营销理论中，企业的营销要素主要有4Ｐ：即产品、促销、渠道和价格，企业利润=1P（价格）-3P（产品、促销、渠道等支出）。对于企业来讲，获利的本性决定了他需要利润不断上涨，在这样的需求之下，要么需要价格（1P）上涨，要么需要成本（3P）下降。而对于顾客来讲，需要的是价格低且质量好的产品。怎么能让企业在利润不变或者上涨的情况下，而让价格下降，这在传统的营销理念和实践中都是一个矛盾。1P理论的巧妙之处在于：为了解决这一矛盾，将“企业利润=1P-3P”这一等式的右边进行了分解，设法让第三方承担价格，或者承担成本，从而可以实现既降低了价格，又使企业降低了成本。
王建国认为，在这一理论下，以前的价格血拼就变成了竞合关系。同时，竞争对手也由行内竞争变成了跨行业竞争。比如餐馆可以在打火机上做广告，也可以在餐巾纸、纸杯、可乐上打广告。这样一来，本来毫不相关的打火机企业、餐巾纸企业和可乐企业就会在争夺第三方时，变成了竞争对手。与此同时，餐厅也与这些毫不相关的企业形成了合作关系。
显然，在这一理论中，“如何找到愿意买单的第三方”才是关键，这其实也是许多企业将这一理论应用到实践的过程中，遇到的一个最为实现的问题。王建国说他在给企业家让课的时候，也总是被问到这样的问题：到底谁来作为买单的第三方呢？第三方为什么要买单？企业总希望王建国给其提供一个可以操作的办法。对此，王建国表示，第三方其实是在为一个产品新创造出来的价值买单。比如，李宇春本身没价值，但是经过超级女声商业链条上各方的联合生产和销售，就将其价值创造出来了。
因此，期望王建国通过这一理论为企业指出具体的操作办法，其实也是不现实的。“这一理论只是一个基础理论，企业各自的第三方在哪里，怎么找到第三方，不仅需要企业对这一理论的原理‘吃透’，还需要企业对所在行业及其相关行业进行研究。”王建国认为，不同的产品有不同的第三方，找到第三方需要想象力和创造力。比如杭州绿盛牛肉干成为《大唐风云》游戏中的能量枣，就是一个成功的找到第三方并且利用第三方的案例：牛肉干和网络游戏这种风马牛不相及的事物，在互为第三方的过程中双双得益，这就需要创新商业思维。
与信息相关的行业最适用
“北京机场高速取消广告牌的行为很愚蠢。”王建国认为，完全可以用机场边的广告牌为高速路的建设买单，同时还可以让使用高速的人以低成本或者零成本来使用。
高速路本身除了作为高速路的使用价值外，其周边的广告价值是很好的引入第三方的手段。香港地铁公司就是一个很好的案例：政府修地铁往往是投资大，却效益不好，而香港地铁引入BOT模式，即特许权融资的方式，由地铁公司负责地铁的融资、建设和运营，政府出让地铁的广告经营权和沿线商业地产的经营权。对于政府来说，引入第三方，不仅实现了低成本建地铁，而且还能迅速回收投资。
在总结哪些行业更适合IP进行实践时，王建国指出，目前来看，与信息相关的行业，以及所有带有媒体性质的产品都适合引入第三方。在近年新涌现的新商业模式中，如搜索、社区网络、网游、分众媒体等，都已经产生了不少的成功案例。
“我这本书也完全可以免费赠送给读者。”王建国笑着说，他在书里引入了不少企业的案例，只要说服这些企业为其案例传播买单就行了。
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关于1P理论
这一理论是由北京大学光华管理学院营销学、管理学和管理经济学教授王建国提出的，它突破了传统4P营销思维，提出了与当今网状经济时代匹配的崭新商业模式！
这一理论认为，企业低于成本价销售产品，但依然能获利，主要的原因在于企业在营销中的另外3Ｐ（产品、促销、渠道）等成本支出被第三方支付了，所以企业才能以较低的价格（另外1P）甚至免费销售其产品（在传统的营销理论中，企业的营销要素主要有4Ｐ：即产品、促销、渠道和价格）。1P 理论的核心问题可以归结为：探索企业怎样整合第三方资源（让其为顾客买单），以达到为顾客降价而自己却不降利的目的。
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