如何让产品和同志群体挂上钩

　　“10年前，在同性恋群体中投入一个广告，做一些促销活动，或许你能侥幸成功。但现在这种方法已经失灵了。”这是Scott Seitz在接受采访时，谈及“企业如何让产品和同志群体挂上钩”时说的话。

　　Scott是国际上一家著名的专注于同性恋市场营销的企业SPI Marketing的创始人，有二十多年的同性恋市场营销经验。他曾和多个知名企业有过合作项目，比如柯达和百事可乐。SPI的市场营销主要聚焦于GLBT市场中的战略定位和企业形象设计，改善、增进企业与GLBT组织的关系。从1996年开始，SPI在美国“增加了同志消费者和企业之间的商业业务操作”。

　　“这关乎怎样带来顾客流，让自己的产品和同志消费者挂上钩。”Scott说，“目标顾客群有商品质量、价格、时尚、同志友好性的需求，企业需要提供一种可以为同志群体服务的产品。”

　　SPI最为世人熟悉的是它的事件创造性手法。SPI一系列令人印象深刻的服务包括战略计划和营销、产品样本、产品促销发展、测试和执行、研究调查以及集中性强的团体协调。

　　谈及1996年的同志营销情况，Scott说：“当时商家做的是针对消费者市场的初次直接营销。过去一直有企业在打啤酒广告，但是没有企业做市场调查，没有体验营销。绝对伏特加从1981年就开始涉足同性恋市场了。绝对伏特加和LGBT消费者的亲密度一直都很强，因为它是一个老牌子，曾经和同志消费群体共患难。”

　　当有些企业对同志群体仍有不友好心态时，绝对伏特加已经是同志群体的伙伴了，它和这个群体有着密切的关系。而Scott和SPI成员对同志群体的营销理念也有了改变。“我们开始逐年Cye.com.cn增加新的项目，开发了和大小赞助商之间的关系；在酒吧和俱乐部采样，做一些大项目，创造企业和同志市场联系的纽带。”Scott说，“这是第一次有人走进同志市场，真正将直接营销、人力资源和广告联系起来，揽在一起。”

　　一眨眼就是10年光阴，当被问及现在是否每个企业都追着同志消费者的钱包跑时，Scott笑着说：“这不是真的，每个人都真正意识到同志消费者的购买潜力仍是一件遥远的事情。这仍然是一个细分市场，存在服务不周的问题，同时有未开发的领地，很多工作需要完善，但是这个市场增长空间大，商机无限。”

　　同志消费群是怎样一个群体？这个市场在未来10年里会如何变化？Scott说：“这是一个活跃的、充满活力的群体，对于诸如餐馆、酒吧、时尚物品有着浓厚的兴趣。而且，在对这个群体进行细分时，你会发现他们在购物和消费方式上有着很大的不同。”

　　面对日益红火的同志营销市场的挑战，SPI也制定了自己的发展策略。“目前SPI已经和月亮城广告公司建立了良好的伙伴关系，我们非常注重市场营销、战略规划、媒体购买、现场活动水平的提高。”Scott说，“SPI面临的挑战是：在变化发展的同志消费群体市场中，如何更好地适应市场变化，进行有效的市场营销。”

　　Scott想向客户传达一个观点：“同志市场已经有了变化。这已经不再是单独的一个同志顾客，而是演变成一个同志市场。”关于如何获得同志消费者的青睐，Scott认为这关系着如何让自己的产品和同志消费者挂上钩，他的建议是“将质量、价格、时尚性、同志友好性等元素结合到一起，才能更好地吸引同志群体”。

　　同志媒体曾经有过动荡的时刻，这对SPI的同志市场规划也有影响。Scott说：“同志消费者和同志媒体的转变仍然不到位。在同志媒体方面，Advocate和PlanetOut几年前的合Cye.com.cn并为同性恋媒体打开了一个新的局面。当‘同志广播’开播，内容展现形式从印刷到网络再到广播或电视，这意味着可以通过更多的途径获取同志顾客，同时也为买家提供了更多的选择。”

　　谈及当今印刷媒体在同志营销中的运用情况，Scott说：“小报和‘酒吧碎片’对同志营销仍然很有效，地方印刷媒体和该市场的营销关系密切。虽然广播媒体在酒吧的活动频率有所增加，但除了Advocate、Genre和Instinct，其他出版商对同志消费者也很感兴趣。”

　　谈及同志市场的未来发展趋势，Scott说：“市场上将会出现专门针对同志群体的商品，商家们将各出新招，创造这样的产品争取同志市场。SPI也将参与同志市场的竞争，这是一次针对300万人实施的市场营销活动，主要集中于印刷广告上，通过专门设计的信息，目标锁定遍布各地的同志消费者。”

　　“针对每一个群体的营销策划都有不同的挑战，不能将这个大群体中的所有人都同等对待。”Scott说，“拿杂志广告而言，几年前SPI做过一个调查，发现大多数同志经常阅读的是《今日美国》（USA Today Cye.com.cn）。类似的数据显示，向同志顾客展示恰当的内容时，对企业也是一种挑战，因为2300万人将看到这个针对同志群体的广告。因此我们必须明确一点，针对细分市场所开展的广告宣传，最终将展现在所有消费者面前。企业一方面要体现对目标群体的真心，另一方面仍要顾及大众。”