据统计，中国的体育市场潜力巨大，其营销已逐步发展成为一个年营业额达150亿美元的产业，而在1994年，其数额还仅约10亿美元。

　　《纽约时报》称，奥运会打开了外国运动员的眼界。在奥运期间，美国篮球巨星德维恩·韦德和网坛名将小威廉姆斯一眼盯着金牌，一眼盯住中国市场。为了打开中国市场，小威廉姆斯和韦德利用Cye.com.cn奥运在中国开展了一系列公关活动，他们在中国知名网站上和中国网民聊天，并接受中国主流媒体的采访。小威廉姆斯说，她和耐克、威尔森体育用品公司、惠普以及一家服装连锁店签有合约，她希望能在中国推销她代言的产品。

　　实际上，眼光盯住中国市场的并不只他们两人，许多国际体育明星已经来到中国开发体育市场，除了推销他们的球队和赞助商，更重要的是推销他们自己。比如，贝克·汉姆已经在为百事可乐和阿迪达斯做广告；巴西球星小罗纳尔多2006年曾是联想的代言人。

　　国外体育企业也不甘落后，耐克和阿迪达斯正在扩大它们在中国的销售点，并利用最有名的体育明星来为它们的产品做广告；耐克今年还推出了一个名为“科比的信徒”的电视节目，说的是24名中国年轻人在美国生活和接受科比训练的情况，这个节目正在中国最大的电视网络上播放；可口可乐、DHL快递公司，麦当劳等美国企业也纷纷与NBA签署了共同开发中国市场的协议。

　　市场广阔是主因

　　分析人士称，中国市场正随着中产阶级的增加而不断增长，不少跨国企业把开发这一大市场作为今后的发展目标，正是从这点考虑，许多企业和体育明星试图在中国市场占有一席之地，以便获得更丰厚的回报，并提高自身的知名度。

　　《纽约时报》称，外国体育明星希望通过打开中国市场来提高他们和跨国公司进行合作的筹码，获得更多的赞助。报道称，外国球星进入中国市场有着得天独厚的条件，那就是中国球迷对外国球星的崇拜程度令人震惊。比如，在奥运期间，洛杉矶湖人队的球星科比·布莱恩特无论走到哪里，球迷们都在高呼科比的名字。