四、资本联姻传媒

　　媒体经营的目的在于实现资本的增值，媒体的经营必须服从和服务于资本的增值要求。媒体经营管理的过程实质上就是资本运营的过程，是对媒体的各种要素进行配置，促成其有效流动、优化结构的过程。媒体经营的目标即在坚持正确舆论导向的前提下，实现资本的最大增值，追求最高的投资回报率。

　　（一）资本运营

　　媒体的资本，指的是媒体经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。现如今，从“报业集团热”的背后可以看出媒体经营者对于重新配置资源强化竞争优势的心态，但是仍然不乏单纯依靠行政手段扩大经营规模，既没有达到从规模数量型向优势高效型的转型，也没有实现从粗放型的发展向集约型的转变。而媒体之间的竞争，需要有大资本进行支撑，但是由于媒体自身行业的特殊性导致资金的积累非常有限，过程漫长。现阶段，我们已经借鉴国外媒体在资金积累上的办法，如媒体的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒体以上市公司的身份出现，从社会上获取资本；三是行业外大资本投入媒体产业运营。湖南卫视通过与盛大的合作，就是为了借助盛大的优势，拉长自己的产业链，占有广泛的受众，实现了内容的资本化，最终达到双赢。

　　（二）“微支付”

　　微支付，顾名思义，是相对于宏支付而言的一种新型电子商务支付方式，在满足安全性的前提下，简单高效，而且每一次交易的费用非常低，如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、下载一个视频片段、下载试用版软件、手机提供铃声下载等，由于所需费用少，受众或消费者对此不敏感，而形成的一种Cye.com.cn成功的赢利模式。美国市场调查机构Strotegy Anolytlcs发布的一份虚拟世界战略服务研究报告中预测：微交易的收入规模将从2008年的10亿美元增长到2015年的173亿美元。传统媒体在具体措施上，可以将信息内容进行专门化的制作，如《纽约时报》的做法，精选内容收费；也可以将信息的呈现方式由单一新闻变成富新闻，而在这方面的典范就是豆瓣网，用户在浏览评论，看推介信息的同时，还可以获得书的购买信息等，从而将人与书，书与书，书与网站，人与网站紧密结合起来，用户驻留的时间越长，那么这个平台就可以从这些附加服务中开发市场，提供衍生品，获取增值收益；也可以利用其它的终端产品，如电子阅览器、手机等，实现增值收益，从而实现了内容的多次售卖，达到盈利的目的。

　　五、结 语

　　通过以上的初步分析可见，传统媒体与新媒体的竞争，并不是毫无招架之力，相反它们的关系更趋向于竞争与合作。而作为传统媒体，它需要做的就是在变动中不断更新自身的传统盈利模式，创新盈利模式，充分发挥自己的资源优势，内容优势以及公信力优势，打造差异性的不可复制的内容生产力，在传媒行业里创造自己的不可替代性，形成自己的稀缺资源，提升核心功能。同时，又要利用先进技术，与时俱进，改进自己的经营平台，开辟新的新闻生产模式。更重要的是，优化配置自身的这些要素，实现资本的最大增值，追求最高的资本投资回报率。

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