你知道你在网络世界中的一举一动正在被越来越仔细地记录和审视吗？通过追踪技术收集用户数据，并高价出售给广告商的商业模式，已经使用户信息成为一个潜力巨大的“金矿”。最近，《华尔街日报》对cookie以及其他各种可用于监视互联网用户的技术进行的评估和分析发现，美国最大50家网站在每个访问者的电脑上平均安装了64种追踪技术，而且通常都不给任何提示，约有十多家网站安装的追踪技术甚至超过上百种。并且，追踪技术正在变得越来越巧妙，新的监测工具会实时扫描人们的在线操作，然后立即对其所在地、收入、购物兴趣，甚至健康状况等信息进行评估。这项研究还提到，用户的个人资料像买卖证券一样在市场中被买卖，从事该行业的公司在过去的一年半中如雨后春笋般涌现出来。

实际上，早在搜索引擎出现之前，你的网页浏览器就被塞进了各种各样的cookies。广告客户选择在哪些网站上投放广告，早期主要以网站流量和用户数来衡量，如今则主要以广告效果来判断。这一趋势推动网站不断想方设法去了解更多的用户信息，当然不可避免的，也会涉及到他们通常视为隐私的部分。

与传统广告相比，网络广告的优势在于精准性。精准的基础便来自追踪技术，记录用户的在线行为、选择、偏好等数据。当用户下一次访问同一个网站时，服务器会根据上次留下的“痕迹”，来对用户的“身份”做出判断，并送出特定的网页内容。随着互联网全行业的发展，追踪技术也在不断进化。2009年加拿大伯克利分校研究所的一项研究发现，就像《植物大战僵尸》游戏里的僵尸一样，一些追踪工具即使被用户删除也能“复活”。它们向服务器返回数据，传递用户独特的ID，最终把cookie重新安置进去。

单纯谈论追踪技术的进化，似乎还难以理解这种进化意味着什么。我们不妨以互联网广告业的巨头Google为例一探究竟。对于广告客户来说，Google的收费业务由两部分组成。一部分来自搜索引擎，即按点击收费的关键词广告；另一类来自AdSense，这个英文单词曾经被翻译为“网站联盟”或“内容网络”，但AdSense在业界的最新称谓是“展示位置网络”。

作为全球最大的搜索引擎，Google拥有数量庞大的联盟网站。当广告商以竞价方式购买在线广告之后，广告内容以文本、图片、视频、移动、TV五种形式出现在Google的联盟网站上。Google的广告展示方式分为两大类：一是按网页内容定位的上下文广告（contextualads）。例如，如果某个网页上的内容与汽车有关，Google就会自动为它匹配上一个汽车广告。二是按展示位置定位的广告。

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