就像中国的在线游戏老手技艺精湛一样，设在上海的第九城市(The9 Limited)同样精于杀死怪兽和杀戮恶龙之道。大约十年前，这家创建了这个国家首个虚拟游戏小区的初创企业，现已成了中国最大的在线游戏公司之一，并已于2004年在纳斯达克(Nasdaq)挂牌上市。但是，在大型多人在线游戏(Massively Multiplayer Online，简称MMO)领域保持连胜并不轻松。2009年，当加利福尼亚州的游戏开发商暴雪娱乐(Blizzard)终止与第九城市的协议，结束第九城市在中国代理广受欢迎的游戏《魔兽世界》(War of Warcraft，简称WoW)的代理权时，让这家在线游戏公司遭受了巨大的打击。其结果就是，第九城市的收入从2008年的18亿元，暴跌到了2010 年的1.18亿元，此外，在那之后，还留下了几桩来自股东的集体诉讼官司。
第九城市的创建者认为，游戏是继绘画、雕刻、建筑、文学、音乐、舞蹈、戏剧、电影艺术之后的“第九艺术”，现在，该公司有个一个新的行动计划。在这个迅速跻身第一位，成为全球最大在线游戏市场的国家中，就像很多本土竞争对手一样，为了锁定另外一百万游戏玩家，第九城市也一直在探索全新的产品创意和收入模式。公司面临的挑战很清楚：在这个新领域中，他们的游戏不但要妙趣横生，而且还必须盈利。
但与其他公司不同的是，第九城市并不满足于只专注于急速发展的中国，公司还要通过走向全球来寻求增长，其中就包括在全球另一个在线游戏热点地区韩国设立办事机构的举措。11月底，服务提供商Garena Online Private宣布，将向第九城市的新子公司Red 5 新加坡(Red 5 Singapore)支付2，300万美元，外加版税，以获得备受期待的游戏《火瀑》(FireFall)在东南亚和台湾地区的代理权。
The9 Interactive的首席执行官埃迪·陈(Eddie Chen)谈到，这是这个时代的一个标志性事件，“然而，整个行业却正处于转折点。”他评述道。原因并不仅仅在于激烈的竞争和本土市场的迅速饱和。埃迪· 陈认为，在线游戏公司正在匆忙寻找全新的商业模式。“这种情形很像MP3出现时音乐产业遭受重创的危机。消费者可以免费下载音乐，而音乐产业并没有为这个转变做好准备。”他补充谈到。超过4亿的互联网用户，使中国大陆已拥有全球最大的在线用户群，其中，有多达三分之二的用户会玩在线游戏，所以，这里存在着巨大的利益。
赢家vs. 输家
在目前240亿美元的全球在线游戏世界中，第九城市的处境，只是中国的游戏公司为了与时俱进而必须不断改变的诸多例证之一。根据设在伦敦的研究机构欧文公司(Ovum)发布的新预测，从2011年到2016年，全球数字游戏——包括在线游戏和传统游戏机游戏、智能电话和其他设备上的游戏——的销售额将会增长100%以上，达到530亿美元。据称，单是中国，年收入就达到了30亿美元，而且还在不断增长。来自易观国际(Analysys International)的最新数据显示，去年第三季度，中国在线游戏创造的收入大约为15亿美元，比前一年同期大幅增长了22.5%。
与其他技术部门不同的是，这一领域最激烈的竞争是本土竞争。最近，在mmorpg.com.com网站上，专栏作家理查德·艾厄什(Richard Aioshi从韩国游戏媒体This Is Game引述的报告显示，去年，《穿越火线》(CrossFire)以8.6亿美元成为中国(在线游戏)最大的收入来源，《地下城与勇士》(Dungeon & Fighter)以4.64亿美元的收入位列第二。这两款由中国最大的实时通讯服务商腾讯公司推出的游戏均为韩国开发，两款游戏都声称，自己已经拥有了 300万“并发用户”(concurrent users)，这一数字是表明有多少人同时在线玩一款游戏的普遍行业标准。相比之下，电子艺界(Electronic Arts)的报告称，该公司1月在美国和欧洲成功推出《星球大战：旧共和国》(Star Wars: The Old Republic)，但其注册并发用户只有35万。
虽然腾讯在中国市场居于统治地位，不过包括网易、盛大、完美世界、畅游、巨人和第九城市在内的其他公司也加入了这场游戏混战，这些公司均以在纳斯达克挂牌上市为荣。与此同时，外国公司也一直在奋力挺进中国。尽管暴雪娱乐公司的《魔兽世界》取得了成功(在该游戏的全球1亿活跃用户中，中国游戏玩家占很大比例。)，但外国游戏并没有多大吸引力。艾厄什谈到，有些游戏在转化的时候就消失了，还有些游戏则一直没有通过监管审查，这让很多外国游戏开发商将这个国家当作了外包目的地或者离岸工作目的地，而不是当成一个市场。
但是，无论是本土在线游戏公司还是外国在线游戏公司，在中国运营都享有“在西方国家的环境中无法想象”的庞大用户规模，CCP公司的首席运营官乔恩·乔纳森(Jon Jonasson)谈到，CCP是一家爱尔兰在线游戏开发商和出版商，以Eve最为著名，这是一款以太空为背景的全球多人在线大型游戏。“这样的规模意味着有些中国游戏公司运营的利润率可以高达70%。而对包括我们在内的大部分西方游戏公司来说，30%的利润率已经就相当了不起了。”他在CCP公司上海办事处谈到。
事实证明，在美国等开发更早的在线游戏市场中久经考验的收入模式，在中国并不成功，考虑到这一点，中国游戏公司的高利润率就更显得不同寻常了。一方面，中国的大部分游戏都是免费玩的免费增值游戏(F2P)，而不是很多国家那种按月订购的游戏。之所以如此，一个原因在于，相较于日本和美国，“在韩国和中国，游戏玩家更随意，而不是那么‘铁杆’(hard core)。”埃迪·陈谈到。“走进中国任何一家网吧都会发现，游戏的气氛(与其他国家相比)是完全不同的。很多玩家同时在做事他事情——比如，听音乐、打电话、看电视等。”
另一原因在于，因为盗版猖獗，所以，免费提供内容意义重大。与美国和其他国家不同的是，“因为盗版问题，中国从来都没有游戏机市场。”埃迪·陈谈到。“内容都被传到了网上，这样，人们就无需盗版了。”
但是，免费增值游戏的日渐风行，对游戏公司扩展其游戏货币化途径来说，则是个不断增加的压力，美国咨询顾问机构GameVision公司的董事长叶展在一次在线推介活动中表示。“你必须要从两个角度来看待每个游戏的特色或者设计问题——是否有趣，以及是否能很好地货币化。”他谈到。“我将其称为‘货币化导向型’(monetization-driven)设计。”
他谈到，在货币化导向型的领域中，游戏公司的目标是让游戏玩家玩某个游戏的时间尽可能更长——至少要达到两周，这样，他们就会依恋自己一路走来获得的游戏人物、游戏装备和朋友，“之后，他们就会玩上几年的时间。”下一个步骤是鼓励他们小额购置更好的武器、服装，以及剿杀敌人并领先游戏竞争对手的装备，也就是鼓励他们进行微型交易。
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