O2O(online to offline)不是新鲜模式，从携程定酒店，到后来的大众点评网，怎么把线上用户预定，完成到线下消费的流程，互联网的创业者们一直在尝试。但最近，O2O突然变成大家都特别喜欢讨论的话题，这归功于智能手机和移动互联网的发展，但至今，也没有哪个真的非常成功的O2O盈利模式可供复制或借鉴。
在最近由凤凰网举行的一次互联网趋势沙龙上，O2O再次成为了大家热议的话题，作为交流嘉宾的布丁创始人徐磊、腾讯生活服务电商部总经理戴志康都用自己的真实经历，对O2O的各种痛点、难点，做了详解。这或许是一个美丽的远景，现实中却注定充满荆棘。
有关要点如下：
一、智能手机的天然不足
徐磊：
手机是带来很大机遇的,但看到机遇之前还要看到痛点。手机的屏幕真的很小,过去的O2O靠广 告赚钱,或者靠推荐,但在手机上做广告或者推荐特别难,因为屏幕太小了,如果在上面你打出一 个广告,那这个应用就没有人用了。
第二就是输入。用键盘,很多用户不愿意。现在在手机上的搜 索,比如说比较看好Siri而不是文字。用户会越来越不愿意输入文字。但语音识别 太难。如果做一个关键字识别没关系,但要做语义识别,目前来说好像没有特别好的方案。
手机机具有 L (Location) T (Timing) P (Personality) 天然的 优势:New Location,实时的Timing,个性化的平台。所以在手机上做O2O是⼀一件特别天然的事 情。 但坦白讲,布丁试过很多很多,目前为止,所有的探 索里头,只有⼀一个是对的,就是“附近”。附近是手机上最和PC不同的地方。
二、大信息不再是门槛,大数据才是门槛
徐磊：
我觉得到目前为止,O2O几乎还没有特别成型的大数据。
我觉得有一点大家要区分⼀一下,什么是数 据,什么是信息。很多企业都说我有大数据了。所谓的大数据就是说我现在有大量的POI,就是商家 信息有多少。这些确实有。这些其实现在跟大数据还是有本质上的差异。
大信息意味着现在的状态 下完全是信息共享。很难再去分类说,我有多少信息,别人就⼀一定不能有。这件事情特别难。历史 上大众点评可能告过几家。他能告,也就告你的点评内容,用户分享内容被侵犯,但如果说其他 的,其实特别特别难。因为作为商家他特别愿意分享信息。所以这些信息其实对于所有企业来说越 来越不是门槛。以前是,现在越来越不是。包括用户评论,未来也不是。
比如说布丁有不少产品里 头,我们现在做的⼀一件事,我不知道现在算不算擦边球,我们现在开始引入大量从SNS上获取的评 论信息。这些评论信息比任何⼀一个单独的评论平台获得到的都要多得多。这些是用户公开分享出来 的。它到底是不是只能归属于某⼀一个平台,其实不好说。比如说你今天打开布丁电影票,我们不指 望布丁电影票的用户分享出来多少评论,他也会有,但⼀一定不够多。但我们抓取了很多不同平台的 评论,但是这些东西都是公开的。而且有可能会更准,因为很难有水军去干。
所以,大信息这件 事,不再是门槛,但大数据是门槛。我曾经在MDCC上说,现在大数据基本上还处于零的状态。
为 什么说是零的状态呢?O2O其实没有建立闭环。没有建立闭环,很多数据就会包含大量的噪 声在里面。做过数据分析、做过数据挖掘的人都知道,你的噪声只要到百分之几或者百分之十几的 时候,你要再去做所谓大数据的精准营销、精准推荐,基本就开始不靠谱。
现在的大数据来自于哪 儿?比方说以餐饮业来说,真正的大数据只有一部分,就是你搜索的那个产品,你浏览的那些图 片。基本目前为止就是这样的。还没有进入到说用户真的到哪儿去消费。
在过去两年,有一个行业 做到了这一点,就是团购。团购因为是预付费,所以它基本能知道这些用户去哪里消费,或者说他 打算去哪里消费。因为他买了,最后不去还是会有人的了,但是他会知道。但是团购的噪音在哪儿 呢,团购的噪音在于用户的忠诚度太低。这些用户不是因为兴趣去,而是因为便宜去的。所以这给 他大数据这件事又造成影响。现在在整个行业里,大数据大家都看到价值,但是做不太了。
三、闭环的建立
徐磊：
理论上大家达成⼀一个共识就是,只有你做到闭环了,那你的行业数据才能真正建立起来。
闭环大家 有不同的描述,我的描述是大概是四个阶段： 怎么解决用户发现的问题——然后在你的这个平 台上用户完成决策，支付，代表的是他的一种消费行为————最后有一个确认的过程,他是不是真的到店消费了。如果你真的是预支付的,你基本上确定他是消费了。有一些可 能不是预支付的,比方说优惠券也好,比方说其他的⼀一些会员卡,但是在去消费的时候,你并不知 道。所以，还需要第四个，到店确认的(过程)。如果你解决了这四个，那你的闭环基本上就建立了。
目前 最缺的,在我们看来,最主要的还是缺少验证。一直在说闭环，听上去好像开发者就要闭环,或者企业就要闭环。
其实这个事儿,我们只是提供 服务的,如果商家不要用户不要,那么闭环一定建不起来。
但商家和用户,在我们过去这两年的 经验来说,其实是需要闭环的。从用户角度,很简单,如果我真的能很准确地把相关的信息到达 你,又不是这种纯广告型的,你还是会喜欢。手机上浏览,其实还是一个很费劲的事儿。真的我把 黄页这种模式都搬上来了,你还是会很痛苦的。所以用户因为产品分析你的习惯的内容的准确性, 用户是接受的。最成功的案例就是亚马逊。昨天我看到一篇文章,我看写得挺好:“亚马逊一直不靠 促销来赢得用户,而是靠来推荐用户更准确的产品。”
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