大多数消费者在买车之前，往往习惯于比较各款产品在各种评测中的排名，因而，大大小小的调研机构名目各异的“满意度”排名关系到汽车厂商的声誉和销售业绩。
在利益的驱使下，调研过程中“寻租”行为屡见不鲜。假如把中国汽车市场比作一棵大树，而通过一把尺子来丈量它的生长情况，如今这把尺子的“准星”正遭到质疑。
《第一财经日报》记者通过多方调查，还原一个良莠不齐的汽车调研咨询行业。
寻租空间
要“炮制”出一份让人“满意”的调研报告并非难事。
李响（化名），是一位在北京某咨询公司工作的高级项目经理。在这家本土调研公司的业务组成中，汽车项目占比较高。
在李响看来，一个完整的调研过程，更像是一条流水线，看似每一个环节都有严格的质量把关，但是一旦想要改变调研结果，动手脚的机会很多。
按照流程，咨询公司接到一个新的项目之后，首先是要出一份问卷，针对项目的具体方向，例如销售满意度（SSI）或售后服务满意度(CSI)等具体的目标，编辑问卷内容。问卷的内容大都以简单的选择题或1~10分的打分题等封闭性的问题为主，以便后续进行统计及处理。
而“问卷的选项制定其实是具有偏向性的，根据问卷制作水平的差异，偏向性大小也不同，有的问题甚至没有‘差’可选的情况也会有，但专业的调查问卷应该避免这些问题。”李响称。
最核心的样本采集阶段，则是猫腻最多的地方。
“这个过程的数据采集一般有两种做法，一是街头拦截调查，一是电话调查（CATI）。电话单的来源，一般也分两种情况，如果是做本品牌的调查，一般都由厂家（主机厂）提供，如果是要做竞争品牌的调查，则另当别论，有可能是从专门渠道买来的，也有可能是通过人际关系获得的。”李响介绍道。
影响样本数据采集的因素很多，尤其是CATI抽取样本的范围是否足够广泛、是否具有代表性，也具有很大的偏差性。
但上述做法对最终结果的影响并不那么直接，最直接、可操作空间更大的环节则是数据输入环节。李响称，管理不规范的公司，在数据采集完成之后，将这些数据全部都输入到Excel或SPSS系统进行分析这一步骤，可操作空间巨大。
“你想要哪个公司的分数比较高，想要哪个公司当冠军，这个时候都可以在系统里随意调动，只要把相应的几组数据进行调整就可以，这是很简单的一个事情。”在李响的日常工作中，这种“调整”几乎在每一个项目中都会遇到。
种种管理漏洞都可成为操作者“寻租”的机会，经销商为了满足厂家要求，买通调研机构的行为屡见不鲜。
业务外包之忧
郑浩是山东大学大一的在校生，去年暑假，他通过校内招聘找到了一份内容为“汽车品牌知名度”调查的兼职。但当他顶着炎炎烈日在马路上进行拦截访问时，却感到困难重重。
“首先，几乎没有人愿意接受调查，那份调查有超过40个问题，认真回答完起码要半个小时。其次，很多人对街头调查很排斥，不愿意留下电话等私人信息，这样的问卷是无效的。”郑浩告诉记者，整整一个月，他只完成了30份有效调查，其中有近一半是靠访问身边同学、亲友而完成的。
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