为什么说2013年互联网成为宝马营销的主战场？
因为今年下半年，宝马将“BMW之悦”品牌战略的新主题定为“心怀激情”，而关键词是“参与”、“分享”和“扩展”，落地就是“平凡人的不平凡故事”，来展现“激情”成就了“梦想之悦”。
“常规的沟通方式就是一个平台的单向交流，今年宝马是一个发起者，又是参与者，鼓励每个中国人来参与我们的活动，分享他们的激情故事。”宝马（中国）市场部市场策略经理黄善一表示。
从当初以创意视觉惊艳的脸谱，到现在以交流形式、分享为主的子主题立项，可以看出，“BMW之悦”品牌早已超越了扭转品牌认知的阶段，将品牌精神传至人心成为第一要务。而宝马数字营销也从传达广告语、配合各项目活动，变得更有“自我”和主张，成为传达品牌理念和精神的主战场。
但是，他们还要面对新的质疑：面对新豪车市场，宝马现在力图通过更多参与性和包容性极强的营销活动接触到越来越多的普通公众，这种转变到底是一种创新还是自我矛盾？
学习点四：更年轻的新“尊贵”——豪华品牌亲民的对与错
今年一季度，BMW7系在品牌中销量占比下降，与之相对应的是BMWX1、3系销量同比增幅惊人，在品牌整体销量占比持续增长。（根据宝马提供数据显示：去年宝马7系在华销量已经占到了宝马在华总销量的8.84%左右。但是，今年前4个月，这一比例却又下降为6.91%。）这是否是宝马中国营销越来越侧重大众传播的原因？ 而对于一个豪华品牌来说，销量的达成和品牌的维护永远是一道两难的选择，宝马又如何解决？朱力威的回答是：高端车市场已经发生变化。“BMW之悦”正用行动预示着什么是新的“尊贵感”。
“中国曾有个时代，是冯小刚电影中‘不求最好，只求最贵’的时代：我的发动机是几个缸、排气量……别人没有的我有。然而，宝马投放“BMW之悦”在中国的那一天，我们要改变的恰恰是这个。”
朱力威对《成功营销》记者说。改变的契机源于两点。“第一，受众人群的改变。70后、80后、90后……越往下思想和心态越和国际接轨。我们7系顾客的平均年龄是39岁，正是我这个年纪。他们慢慢成为了主流。他们会逐渐感知国外多年前对低调奢华的认知，不再是最贵就是最好。中国在消费品的理解上迅速向西方发达国家靠拢。这是市场的变化，也是我们推出BMW之悦并获得成功的一个基础。”
“第二，豪车概念的确认。豪车也分高中低端。在欧美，十几二十年前就开始确定豪车的金字塔体系：7系消费人群是个金字塔尖，往下中产阶级是个强大基础，他们消费3系、5系等等；宝马中国这边，在1994年开始7系一枝独秀，慢慢引入了其他车系，现在变成中间的部分—5系更强，中国不能脱离世界发展。”
“中国有一句话很有意思：让一部分人先富起来。中国消费力的’枣核’是从上面发展起来，现在这个趋势是回归正常的过程。”朱力威阐述：“正确的时间对正确的人群，做正确的事情。所以从2010年我们做这样的事情（BMW之悦），这个时间点选的比较好。因为人群已经到了一定程度，他们开始思考我们是否要这样生活。”
而宝马所倡导的精神“梦想、激情”，这些都是跨越阶层的东西。正如鸟巢“宝马悦盛典”的一幕：当时宝马集团的中国掌门人史登科博士，骑着一辆中国上世纪六七十年代流行的交通工具“二八自行车”上台，他在台上只待了短短几分钟，期间没有假模假式的官方致辞，没有“官话套话场面话”，只是同“铁榔头”郎平聊了聊两人在上世纪80年代的“青葱学生岁月”里一起打球的经历。“要切中人群的精神命脉，而这种精神命脉是理念，而不是造作和浮夸。”这是宝马对他们对应的中国受众人群的认识。在这个大理念指导下，“BMW之悦”贴近大众营销已然被目前的团队上下所接受，“拥有年轻心态的成功人士”成为BMW品牌坚持“激情与年轻”的指标。挑战，调整“王子和公主，从此幸福地生活在一起了。”写一个故事的开头，很容易；写一个故事的结尾，却很难。
三年多时间，宝马中国业绩持续上升，“BMW之悦”也实施了三年多。在占市场80%的三大德系豪车品牌的中国落地中，宝马的品牌体系是最为持久和统一的。而未来，还有多个挑战等待宝马：
● 宝马集团大中华区前任CEO史登科、华晨宝马营销高级副总裁戴雷等都是中国通，正是因为史登科，造就了宝马中国的杰出本土团队，造就了品牌突飞猛进的销量。尽管宝马大中华区新任CEO安格在半年时间里已经亲自走访了超过60家经销店，但不可否认的是，疑问一定存在：一个新的领导班子、高层的动荡是否会影响到“BMW之悦”的持续性？下一步往哪个方向走？
● 依然是金字塔尖客户的问题。朱力威也承认，品牌营销层面，“对于宝马来说，我们要切准一个脉——这条路不宽，不能跑偏的”。如何争取最为稀缺的金字塔尖客户、如何把握营销的度，这会是个恒久难题。
● 随着豪车市场销量的持续增加，不同地域、不同收入人群持续加入，量变带来的是消费者质变，多种接受程度的消费者、不同的地域文化将给“BMW之悦”子主题的制定带来难题，众口难调+持续创新，成为市场团队的最大考验。
“团长和政委”
“团长李云龙和政委赵刚”是朱力威在某内部大会上形容梅晓群和他合作关系的一个比喻，由于跨国汽车品牌的国产与进口方合作问题被记者屡屡问到，这个生动形象的比喻就此流传开来，梅晓群也获得了一个“女版李云龙”这个不怎么地道的外号。
正如其所形容，2011年11月接任华晨宝马市场副总裁的新晋“团长”梅晓群更多负责冲锋在前的工作，特别是经销商关系、活动等具体实施；贯穿“BMW之悦”项目始终的“政委”朱力威负责策略、战术等“思想工作”，数字营销也是其关心的重头。
俗话说“男女搭配，干活不累”，加上宝马中国与华晨宝马明确的体系，双方合作愉快，分工明确。
《成功营销》：“BMW之悦”项目中，对个人而言最大挑战、最艰难的时候是什么？
梅晓群：最难的就是现在。从运营角度，奥运项目是有点难；但是一个事情完成就放下了，现在你每一次的举动都是大家关注的焦点，下一次做什么，怎么走？
朱力威：现在不少媒体夸我们，但是一旦销量和战略出了问题，我们也是首当其冲。关于这个项目我们需要不断自省：在大主线下，能不能够与时俱进，不断创新？
《成功营销》：营销人都会担心数字团队的风险控制，两位对数字团队的提醒是？
朱力威：不许说脏话、不许违法。网络世界会去博眼球，我们可以开玩笑，但是要用一种大气、正面的玩笑方式，例如去年春节做的“招财进宝，马到成功”这样的。
话题分三层：有幽默、有意义（积极向上）；有意义，没幽默；有幽默但是是博眼球的，例如某次车展上的穿很少的美女车模。我们要做第一层。
我们现在的数字团队很成熟了，流着“BMW之悦”的数字血液，我基本不用具体审核。《成功营销》：关于营销的考核标准。
朱力威：我是一个清华工科出身的，但是所有的教育告诉我，我不能只关注数字。
梅晓群（笑）：作为北大文科生，我倒是认为数字KPI是重要的考核基础。
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