三年多时间里，宝马做了如下事情：广告投放快速提升新品牌战略认知度；之后的多种分主题、多种营销手法不断丰富品牌概念、加深受众沟通度；配合奥运赞助的大型活动掀起针对精准受众深度传播的小高潮；2013年体验营销和互动营销让深耕与“广积粮”并重。
在中国的个人汽车消费市场，有两大趋势：第一是扩充速度惊人，第二是有明显的消费升级趋势。面对这种现实，在品牌战略层面，汽车厂商们如何做，才能成为被新兴消费者张开怀抱接纳的一分子？
作为三大德系豪车中在个人汽车消费市场做得最好的品牌，宝马用“BMW之悦”这个已经持续三年多的公司品牌战略，做出了自己的回答。
2009年到2010年，这场品牌战役以一个中肯而精确的定位词“悦”、一个夺人眼球敢于表现的平面创意、一场声势浩大的广告战役掀开了这场品牌战役的序幕。
一个好的开始加上“持续”。三年多时间里，宝马做了如下事情：广告投放快速提升新品牌战略认知度；之后的多种分主题、多种营销手法不断丰富品牌概念、加深受众沟通度；配合奥运赞助的大型活动掀起针对精准受众深度传播的小高潮；2013年体验营销和互动营销让深耕与“广积粮”并重。
伴随的是宝马在中国大陆市场的销量增长：2011年，BMW品牌在中国大陆市场销售21.7万辆，同比增长37%；2012年，BMW品牌在中国大陆市场共售出30.3万辆，同比CYE增长39.7%，中国市场也首次越过德国、美国，一跃成为BMW品牌全球第一大市场；2013年1-7月份，BMW品牌共销售20万辆，同比也有18.5%的快速增长。在这个市场，宝马一直坐稳全球豪华车”老大”，在中国则处于“老二”的位置，并不断缩小与奥迪的差距。
观察宝马的在华品牌战略：在大主线不变的情况下，新的变化正在产生：
一个最有理由显示“尊贵”“技术”的公司在尝试“参与”“分享”，在打造激情与快乐的文化。甚至在数字营销领域出人意料的活跃。
一个老牌的“豪华”“富人”座驾，却在找寻和捕捉着“新尊贵”的激情自由风，认为是一种不分阶层的精神。
这是否代表新着讯息？
学习点一：持续——中国兵法
张弛有道2010年4月1日起，宝马的户外广告、杂志广告、电视短片乃至各种公关活动大幅铺开，极具个性的白、红、蓝设计，概念车融入中国脸谱的夸张形象——这些豪车品牌绝少使用的个性化、中国化元素让人过目难忘。名为“BMW之悦”的中文宣传语，出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中，据业内估计，在互联网、户外、电视和平面广告以及各种市场活动落实的资金已达上亿元人民币。
回头看看当时的举措，2012年升任宝马中国市场副总裁的朱力威笑谈：这就像吃药，第一剂要猛。
在诸多媒体的分析中，这第一剂药要解决一个现实的问题：当时宝马口号“纯粹驾驶乐趣”落脚在硬朗技术，冰冷、呼啸的机器上，加之个人富豪是主要消费群，遭遇了一些社会现实后“高认知度+低社会美誉度”让它成为“炫富”的代表。如果延续这种认知将会逐步影响到其销量，如何扭转？
机缘巧合，配合宝马全球市场策略“JOY is BMW”，宝马的中国团队以一个精确而极妙的中国笔墨“悦”字将品牌精神汉化。除了全球统一的TVC之外，“BMW之悦”呈现出来三组相当具有颠覆性的平面广告——京剧脸谱、“天”、“车”、“人”系列加入了水墨画的元素、“太极”，其风格一扫众多汽车广告的“假大空”特点，将新的广告语个性化与具象化，传递强烈个性与情感沟通。
当初的策略指导是“看一眼就忘不掉”，的确也取得了如此效果。在曾对宝马负面声音较多的互联网，92%的网友都认可这系列广告。这种强烈的风格为原来被扭曲的品牌形象“下了一剂猛药”，认知度极高。无数营销经验告诉我们，一个好的开始远远不够，时间与持续才是利器。宝马中国团队对此有清晰的认识。在2010年朱力威就曾表示，“BMW之悦”需分三步：普及认知、加强情感沟通，然后通过更深入的沟通与互动，让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。“接下来，我们可能会在网络和体验营销的部分再加强些。”“我觉得至少今年、明年、后年，通过三年的时间，让大多数人能够了解‘BMW之悦’。”
事实证明，当初所谈方向一步一步实现：在三年多的时间里，宝马不断用“高效动力”、“创新”、“为悦，全力以赴”等主题来丰富“悦”对于品牌的概念，并利用多种营销手法，包括2012年7月在国家体育馆“鸟巢”举行的“BMW悦盛典”来造就大众与“BMW之悦”的多重触感。
朱力威在接受《成功营销》记者的独家专访中，把这一切比喻为谈恋爱，从打扮漂亮吸引眼球，到开始约会，直至现在深层次约会、准备结婚。
而他另一个比喻其实更为战术：“2010年是一个大的攻势，像三大战役的辽沈战役；2011年好比大家种种地，把钱凑齐了（笑）；到了2012年奥运会年，又打了平津战役和淮海战役；今年我们又回去种地，要把地耕好。”
经过积累，2012年年中，在宝马全球品牌成功度内部调研上，宝马在中国取得了集团范围内有史以来最好的成绩。
学习点二：体系为王——是一张网而不是一个线
“我觉得宝马做得最好的就是：它能真正的形成一个体系，自上而下地把这件事情做成公司的策略大方向在推进，是具有延续性的相互配合宝马这个大机器运转的。”朱力威表示。 鉴于种种原因，虽然之后的“BMW之悦”传统媒体广告少了当初的个性与鲜明，回归豪车的相对安全地域，但是值得肯定的是，宝马团队一直在围绕主线，进行体系化的营销，与受众不断深入沟通与互动、传递品牌理念、丰富“BMW之悦”的内涵。
例如，自2012年起，宝马整体品牌策略的一个重点，就是体验营销。2012年底宝马以345家经销商成为在中国布局最广的豪华汽车品牌，相对比的是当年销量最大的奥迪经销商为291家（人民网-汽车频道数据）。随着宝马产品系的扩充、区域市场的深入，宝马的经销商团队、消费者和潜在消费者都在扩大，如何让他们近身接触产品、感知品牌理念？除了线上的数字营销，线下的体验营销也是重要感知力。而这种“冲锋陷阵”的活儿就由华晨宝马市场副总裁梅晓群全权负责。在她看来，体验营销一定是由一两次大的活动作支撑，但是体系最重要。
大活动当然不得不提那场三万人参加的“BMW悦盛典”。时至今日，该项目的直接负责人华晨宝马市场副总裁梅晓群女士提起，还仿佛像“做了一场不可思议的梦”。宝马内部没有成立一个专门的团队来负责奥运营销这场鏖战——他们只有一个核心成员不到20人的“虚拟团队”在处理跟奥运营销有关的事物。列举细节：为了安排这次活动到场的外地客户的食宿，光鸟巢周围的酒店他们就租下了12家；然后，安排接送外地客户的大巴超过120辆；礼仪和引导客户的志愿者达2000人，安保有3000多人，整个活动光工作证就印了10，000张……
除了大活动，宝马日常的体验营销是由纵横线组成的网。
纵向是地域。从品牌总部举办的全系体验日、大型产品活动例如为BMW 3系设置的“BMW 3行动”到品牌的区域活动。宝马专设各个区域市场办公室负责区域市场活动，将其调性、方式方法与总部配合，也会根据区域市场的不同销售情况做调整。
再往下，就是经销商自己的活动。这种活动有规定、有总部提供的“工具包”（活动指南）、有考核。
横向是指不同的活动种类：从宝马大师殿堂的艺术体验到宝马公开课的开放式讲堂等等，分别针对不同人群不同车系的消费者进行。
今年一个重要变化是“梅总走基层走的比以前更好了”（朱力威笑谈）。随着三四线市场的拓展，梅晓群正在把大活动从一线城市向二线城市落地，小活动从二三线向三四线落地，“今年一定会再往下走” 。正是这种提前规划、战略接壤战术的体系化运作，让每个执
行的人都心存体系，清楚知道自己如何在体系中发挥作用。
学习点三：数字营销的力量——从辅助媒介到主战场
“我们正在从传统的单向营销到体验营销，现在介入了更多在线营销。包括这次尝试用社交网站，汇总很多的故事，强调互动。”朱力威对《成功营销》表示。
数字营销一直是宝马重视的领域，同时这种“重视程度”正在发生本质的变化——在“BMW之悦”这个项目的三年实施中，数字营销逐渐从辅助传播的媒介手段，变成了新的主战场。
2010-2011年，数字营销拓展着“BMW之悦”的主题传播线，实施相对较小的项目活动、配合新车型营销、尝试互动营销；投放渠道以常规传播如传统门户、汽车垂直网站、视频网站为主。
2012年，一方面，数字营销在奥运中发挥“相对最全面的一个工作”（宝马中国市场部电子行销高级经理张倩语）；另一方面，除了常规数字传播如旗帜广告、视频，微博、APP等多种媒介手段都被采用。
另一个变化：从该年开始，在传统媒体的“BMW之悦”广告回归“正道”之时，数字领域的“BMW之悦”开始张扬个性。宝马官微借势，借节日之势、热点和事件之势，发布了许多制作精美的海报，例如在中国传统佳节中的中秋节、春节，还有那不被大众所注意的大年初的“破五”，洋节中的感恩节、情人节，大众娱乐的光棍节，@宝马中国都会端出他们的节日视觉大餐，例如巧妙叠“宝马”的“招财进宝、马到成功”。在2012年国庆节的微博海报中，长假第一天，“最棒的假期，是有头没有尾的假期”，而在最后一天，“到了后面，才意识到长度的重要”。在这两张海报中，体现了宝马5系和3系长轴距的产品卖点“长”。
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