“快男”的赞助回报：集中所有资源做透一个客户

　　“快男”广告，“超级”制造 
 
　　“周六不要离开湖南，我来长沙，请你们吃饭。”7月3日，就在湖南卫视总编辑兼广告部主任樊旭文正接受本报记者采访时，他收到了一条来自客户的短信。发信者是仁和闪亮副总裁、仁和集团的媒介总监方立松。就在不久前，这家客户所冠名的《快乐男声》已成为同时段收视率和市场占有率最高的节目。

　　“与仁和闪亮谈定冠名赞助只花了一周的时间。”樊旭文说这话的时候，不免骄傲。“客户相信，我们会想尽办法去传播他们的品牌，而且做起事来八九不离十。”

　　选择赞助商偏爱快企业

　　连续两届“超女”的冠名，蒙牛的边际效应开始递减，双方不再打算继续下去。最初对《超级男声》的冠名，湖南卫视一直在与百事可乐谈。但是，名称变了，“快男”能否延续“超女”的品牌？又能否为市场接受，这是意外的风险。百事可乐出现了迟疑，需要重新评估冠名的价值。而此时，因为批文下得迟，湖南卫视的时间已经很紧，虽然欧阳常林声称并不担心冠名商，但是，“速度”已经成为寻找冠名商的一个关键词。

　　对“快男”来说，冠名赞助是商业链条中最重要的一环了。就如樊旭文所言，赞助商将与湖南卫视一起搭建“快男”的传播平台，不仅是广告客户的关系，更是品牌合作伙伴。在蒙牛成为“超女”的赞助商后，除了对湖南卫视的资金投入，还投入了若干倍于冠名费的资金在自有销售渠道上推广“酸酸乳”与“超女”。

　　既然是合作伙伴，对快男来说，选择什么样的赞助商其实也是在选择影响力。但在快男之前，仁和并非大品牌企业，这家地处中部江西的企业，在当地也非龙头。

　　但是樊旭文并不这么看。“你知道，我们做节目常常是非常规打法，在创新中异军突起。所以我们在选择合作伙伴的时候，除了品牌企业，还偏爱那种像蒙牛一样快速成长的企业。我们不仅仅卖广告，更是给对方策划、创意、执行的一揽子提供者，并且这是重中之重。”仁和在股市上经过了系列动作后，当时也需要迅速提升品牌。事实上，早在2006年，仁和在全国的广告投入已达到1.8亿元，这相当于其上一年销售额的20%。而到2006年，其销售额快速上升到15.8亿元。其中闪亮滴眼露的销售额为1.6亿元。

　　不过樊旭文也有条底线，赞助商与节目必须有契合度，他认为，这是双方合作最终共赢的基础。双方有了结合点，大家就好配合，宣传起来也能结合得很自然，植入广告中才能贴切。不过，契合点则可以通过策划与创意来灵活获得。“酸酸乳”是针对女生的，所以产品能与“超女”契合，“酸酸甜甜就是我”；吉列的锋利与“谁是英雄”是契合的，这是产品属性的契合；还有当地一款“开口笑”的酒类产品，在元宵灯会节目时，就把客户的广告设置成密码，“元宵喜乐会，我要开口笑”。

　　湖南卫视与仁和的合作，从仁和冠名“闪亮新主播”开始，仁和产品也从消费者毫不知晓，达到了市场占有率第三。

　　“所以我们在合作快男时，就淡化滴眼液的产品实体，而强化闪亮的品牌属性。”樊旭文说，最初“快乐男声，唱的响亮”的口号，也变更为“快乐男声，唱的闪亮”。而在快男赛事期间，仁和也推出了仁和闪亮牙洁素。