“快男”广告：超级制造
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时间：2007-7-16 8:28:45 来源：中国经营报
作者：谢扬林 我来说两句 |
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所有传播，都必须带上“仁和闪亮”
“不能把冠名只当做广告看，我们是在活动中互相融合，互相关联，不仅体现在屏幕、现场、主持人话语上，还体现在我们的推介上，譬如我接受你的采访，也会为仁和做推介。在户外、公交站牌、平面、网站、电台的沟通上，我们也会为合伙伙伴推介。湖南卫视对快男的所有传播与推广，都必须带上‘仁和闪亮’四个字。”
这一如延续湖南卫视与蒙牛在超女上合作的思路，当时欧阳常林的一句经典话语是“除了电视台的名称不能叫蒙牛，其他什么都可以用蒙牛”。
在快男与冠名商的商业链条上，仁和此次则重点在网站平台上做快男的宣传，同时仁和还在T字头的列车上做仁和闪亮快乐男声的广告。
事实上，除了冠名商，插播广告对快男来说同样是一笔大收入，据工作人员介绍，快男的冠名收入与插播广告收入比例在6∶7左右。而据欧阳常林台长在一次业内研讨会上透露，今年快男的营销收入在1.5亿元。另一种说法是，仁和以5000万元获得快男的冠名。
但对广告部来说，快男的重点客户必须聚焦。
而在湖南卫视《快乐大本营》、《变形计》、《音乐不断》等栏目的观众也会发现，当快男们走入这些节目时，主持人和节目背景中都会出现仁和闪亮的植入式广告。这些传播在湖南卫视与仁和的冠名合同中并没有说明。但是只要能有传播的机会，广告部都会去使用。
“插播广告对湖南卫视当然也很重要。但是，一个重点是，我们必须集中资源推一个品牌，一下把它做到极致。资源太分散了，就无法集中拳头。这种事情，我们是2004年开始做的，与发展状态有关系。集中做品牌，做大客户。”樊旭文说，“我们做广告的思维是，如何给企业带去回报。在这方面，我们是‘不遗余力’地做好，也会与节目组、总编室、台领导都去进行沟通。”
其实樊旭文的观点，是湖南卫视品牌广告策略的延续体现，这家地方卫视在广告突破10亿元的势头下开始着重于广告环境，鲜有超过15秒~30秒的广告，哪怕到深夜，也不出售垃圾广告，而在这种诉求下，理性的选择是，必须将重点放在大客户的培养上。
在湖南卫视欧阳常林台长看来，快男属于特价营销。特价营销的概念始于超女，“广告部、总编室、节目生产部门、覆盖办四大部门密切合作，四轮驱动相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的生产营销模式。通过大品牌营销集中做好几个大的营销客户，然后把栏目、节目做特价营销。”
在李浩的戏称中，特价营销是比常规广告更贵的广告。
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