当企业将目光纷纷投向孕育着巨大消费潜力的纵深市场试图寻求突破时，了解这些地区人们的生活状态、媒介接触习惯和其背后的行为动机就显得至关重要。

　　对很多行业来说，大城市市场已趋于饱和，竞争格局也已基本形成，当企业将目光纷纷投向孕育着巨大消费潜力的低级别市场试图寻求突破时，却发现自己对大城市以外的广阔中国知之甚少。以基于媒体平台的营销创新为例，由于对低端城市市场和农村市场基础数据调研的缺乏，很多企业的“下乡”策略都在摸着石头过河。

　　广告主对低级别市场的求知热情，迫使每年掌握大量广告投放费用的群邑媒介集团(GroupM)加快了对这些市场的探究步伐。近日，群邑联合调研机构新生代，从媒介接触习惯的角度对四五线城市进行了一次定性调研，在之前定量调研的基础上，力图对四五线城市居民生活现状，媒介接触态度、互联网上的行为动机等做进一步调查。

　　中国的四五线市场是同质的吗?差异在哪里?电脑和网络对于他们意味着什么?网络使用方式背后的原因?接触网络媒体和接触其他媒体的关系是什么?《成功营销》记者就这些问题采访了这次调研项目负责人、群邑市场前瞻总监张继红。

　　上网率高，网吧上网居多

　　中国市场分散多元，城级的差异使对同一品牌的理解不同，不同的城级对同一品类的管理也存在差异。张继红认为，由于经济发展水平不同，消费者所在区位已经超过消费者年龄成为影响消费行为的首要因素。“代际关系，已经由以你的行为、生活态度和你的地理位置决定了。”她说。

　　张继红指出，在消费习惯上，四线城市通常已经形成初步的品牌观，在这里，普遍的消费观念认为，只有连锁店里卖的才是有质量保证的品牌。因为担心买到假货，他们在购买国际名牌产品时会非常谨慎，反而认为以纯、361°这样的本土品牌更令人放心。在更低一级的五线城市市场，店铺里的货品许多产自本地，市内缺乏时尚感的商场，市场的品牌观念还远未确立。

　　城市级别不同反映在媒介接触习惯上，也体现出四五线城市与一二线城市的巨大差异。

　　调查显示，在媒体接触率方面，一线城市广播、报纸与户外媒体的接触度明显高于四五线城市，而杂志在四五线城市的触达率则高于一二线城市。四级城市的互联网触达率略高于一线，而在五线城市，互联网触达率仍然很低。

　　从上网地点上来看，一二线城市的互联网用户主要在家中上网，四五线城市的互联网用户在网吧上网相较于一线城市更多。在网络活动方面，四五线城市网民更少接触邮箱、搜索引擎和网络游戏，在浏览新闻、网上聊天、写博客等应用方面使用率则更低。

　　正是因为对网络信息的可靠性心存疑虑，四五线城市居民一般认为网络的主要功能是娱乐。

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