三、分众传播背景下的广告传播

　　分众传播和数字化传播时代的来临，对广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。

　　在广告传播理念方面，是从单纯的销售广告传播观向人本广告传播观转变。早在21世纪初期，饶德江教授就著文指出，“21世纪的广告正发生历史性巨变。伴随着经济全球化进程的加快和信息社会的来临，新广告在2 0年代后期已初露端倪，显示出突破广告旧观念的强大生命力，也代表着新世纪广告生存发展的大趋向。所谓新广告，即是摆脱‘广告即销售’这种已成定论的观念，体现出以人为本观念的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉，那么，人本观则是新广告的基本特征和生命源泉。”（饶德江，2001）20世纪广告是以市场经济为基础，市场经济的利益驱动机制在充分调动人的生产积极性、促进生产发展的同时，也刺激了人的物欲的膨胀。销售观广告以侵犯、说服、诱导等诸多方法和手段推销产品，大多表现出片面宣传物质利益和追求物质享受的导向。而人本观广告在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间，注重人的精神生活的充实和精神生活的满足；以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告宗旨应该有利于人的全面发展的观念。或者可以说，广告不应该是作为企业或者商家谋利的工具和手段，广告的传播对象的“人”的全面发展才是广告传播的根本目标和价值追求。传播对象的主体性和目的性成为主导价值观念。

　　分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。吕尚彬教授指出，目前的广告传播语境呈现出新的趋势，这种趋势至少有五点值得充分注意：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”（吕尚彬，2005）这种传播语境的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位得到充分的彰显。只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。

　　舒咏平教授指出，数字化传播时代，广告传播各要素将发生各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”。（舒咏平，2007）同时有论者认为在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”（刘琴，2008）

　　总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。

　　四、作为纯广告载体的分众类广告传媒的传播特性与受众效用

　　1.分众类传媒的传播特性的分析

　　作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒CEO江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”[3]以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传统特性是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。

　　分众类传媒的另一个类型车载移动电视，其传播系统生态也是畸形的、失衡的。陶喜红在其论文中指出公交移动电视传播的系统缺失：传播方式的缺失——强制性收视、信息反馈的缺失——单向传播和传播环境的缺失——噪音干扰。（陶喜红，2007）其反映的问题其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，本质上还是一种单向度的、强迫的传播。并且在很多时候，这种传播本身就构成了对受众的休闲空间、休息时间和个人闲暇形成了一种巨大的噪音和干扰。

　　2.市场经济原则与受众效用

　　市场经济制度作为一种与计划经济制度相对立的资源配置的方式和经济制度，具有维系其运行的基本原则。市场经济的四大基本原则是指成本原则、利己－利他原则（双赢原则）、自身利益原则以及完全信息原则。成本原则是指在市场经济中，利益的驱动驱使市场经济中的交易双方尽量降低成本，获取投资回报的最大化；自身利益原则和双赢原则是指交易双方一方面最大化追求自身利益的实现，另一方面如果要达到双方的长期合作，必须实现和满足“买卖双方的双赢”；完全信息原则是指买方双方均可在任何时候得到有关产品、质量和价值等各方面的信息。这四大原则是一个完整的、不可分割的系统，我们可以用来分析分众类媒体的广告传播的传受双方的关系。（张金海，廖秉宜，2007）

　　以分众传媒为例，在分众传媒的广告传播中，广告客户和作为广告客户代理的分众传媒是交易的一方，而分众传媒的广告对象和传播受众则是交易的另一方。双方的任何一次传受的完成其实就是完成了一次市场交易。

　　效用是一个经济学的术语，用一个词来说，效用表示“满足”，更准确的说，效果是指消费者如何在不同的物品和服务中之间进行排序。效用是指“一个人从消费一种物品或者服务中得到的主观上的享受或有用性”。（保罗•萨缪尔森著，2002：62）现代效用理论有功利主义的根源，较早将效用概念引入到社会科学的是英国哲学家杰里米•本瑟姆（Jeremy Bentham），新古典经济学家威廉•斯坦利•杰文斯（William Stanley Jevons）将效用理论引入到经济学领域，用以解释消费者行为。一种商品给消费者所带来的效用不同于该商品的使用价值。效用有两个主要特征：一是效用是消费者对物品的一种主观心理感受；二是效用因人、因时、因地而不同。广告作为一种产品，受众或者消费者在接收广告时，必须会产生效用，并且追求自身效用的最大化。

　　从一般意义上讲，广告可以给消费者提供消费信息，消除消费者和生产者之间的信息不对称，从而降低消费风险，同时消费者还可以从广告创意和广告表现中得到艺术和美的享受。就大众传媒媒介的广告而言，传统大众传媒是典型的“二次贩卖”经济。以报纸为例，当报纸通过新闻和具有吸引力的信息聚集巨大的受众量，或者说在目标受众当中形成了巨大的影响力，特别是在一个信息爆炸的时代，受众的注意成为稀缺资源的时候，这时候受众也付出代价（比如买报纸），当远远不能弥补报纸的生产和发行成本，这是第一次贩卖；第二次，报纸通过吸引巨大的读者群和影响力，和广告主（主要是企业或者公司）谈判向他们贩卖报纸的版面实际上是报纸所具有的影响力或者受众的注意力来赚取广告收入，这是第二次贩卖。第二次贩卖是报业实现资源补偿和价值增值的主要方式和途径，在无线电视领域和广播领域以及现在的网络传播领域二次贩卖理论和规律同样适用。那么，在受众接收和视听传媒广告内容，付出自身的注意力资源时，其得到的补偿是廉价或者几乎免费的享受了传媒提供的信息内容（根本上是消费和享受了传媒所提供的信息所包含的思想和意义），这时候我们可以说这种交易是基本上符合市场经济的四大原则中的“成本原则、利己－利他原则（双赢原则）、自身利益原则”三大基本原则的。

　　但分众类传媒的广告传播无疑是不符合市场经济的基本原则的。作为一种无信息内容（当然广告信息除外）的纯广告媒体传播，受众除了被动的接收广告，不能得到任何的利益补偿和效用满足，并且还需要付出自身的精神、时间、安静的空间和休息片刻的权利。在这样一种广告传播模式中，可以说受众的效用和权益受到了极大的损害。根据传播学施拉姆提出的受众媒体选择公式，受众选择某一媒体的概率等于受众所得到的价值和效用满足除以受众付出的代价或者成本。当受众在广告传播中付出了巨大的成本而另一方面又没有得到有效的效用时，作为理性人的受众的反应必然忽视、拒绝和屏蔽。