五、分众类广告传媒发展的批判反思——以分众传媒为例

　　1.商业主义势力裹挟下的“强制性”传播

　　中国现在最有影响的分众类传媒当然是江南春的分众传媒。分众传媒从诞生的那一天起，就与风险投资结成了紧密的战略合作关系，可以说分众传媒的每一步的发展壮大、收购兼并都是在风险投资的强力推动下进行的。我们从分众传媒的发展历程的回溯可以看出（从2003年分众传媒成立到2004年）：2003年5月，分众传媒控股有限公司公司正式成立，江南春先生任CEO。2003年6月，国际著名投资机构SOFT BANK和UCI维众投资宣布对分众传媒投入巨资，推动分众的中国商业楼宇联播网的建设与运营。2004年1月，分众传媒推出中国高尔夫广告联播网业务。2004年3月，UCI维众投资、鼎晖国际投资和TDF基金联手美国知名投资机构DFJ、WI-HARPER中经合以及麦顿国际投资等联手注资分众传媒数千万美金。2004年5月，分众传媒推出风尚传媒――美容美发机构联播网业务。2004年7月，分众传媒数字多功能光盘一体化同步液晶显示播放装置获得专利。2004年11月16日，分众传媒控股有限公司与UCI维众投资、美国高盛公司和英国3i公司在人民大会堂召开新闻发布会，宣布UCI、高盛及3i共同投资3000万美金入股分众传媒。[4]

　　在风险资本的推动下，分众传媒才有资本和机遇迅速抢占市场，广泛圈占稀缺性资源地盘，取得广告发布的规模效应，同时赢得与竞争对手比如聚众传媒（2006年1月被分众收购）相比的战略优势。但风险投资的本质是商业利益的追求。风险投资投资任何一个领域，追逐的是所投资企业的快速成长、迅猛成功和最终的快速获利、套现巨大的利润回报退出。分众传媒2005年7月13日在美国纳斯达克成功上市，是风险投资进行获利套现的重要策略。

　　对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”。（杨猛，2008）但另一方面分众CEO和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”（江南春，2007）新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。在等电梯中这种无法选择、无聊并且陌生的环境下形成一种心甘情愿被迫的边等边看，这正是一种等候中注意力的产生”。“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬；这种强制性，又不会太招致受众的强烈反感，因为等候的时间本身就是无聊而枯燥的，液晶电视广告以精美的画面、音乐和优雅的格调排解了等候时的寂寞，同时达到了广告传播的效果。”[5]所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自主权和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”。

　　根据最新的分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1%；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0%；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6%[6]。从数据来看，从商业运营的角度而言，分众传媒交出了一份靓丽的年报。经济上的成功证实分众传媒无疑是取得了市场和商业利润的巨大的成功，但商业的成功不能掩盖其“强迫传播”的落后性和野蛮性，以及由此产生的对受众权益的巨大侵害。

　　2.广告主与广告媒体合谋下的注意力资源的恶性开发

　　西谚云：当你自己是一把锤子，那么你看到的任何东西都是钉子和问题。当广告主企图进行广告传播和品牌推广，那么任何工具和空间都可以成为广告传播的工具和空间。

　　一方面随着信息社会的来临，信息的增长速度和规模呈膨胀式趋势发展。据美国学者H.H.弗莱德里克预测，进入20世纪后信息倍增所需时间为50年，其后，倍增速度骤然加快，在50年代，10年就实现了倍增；接着在60年代和70年代，时间周期进一步缩短为7年和5年。根据现在的推算，人类社会的信息量倍增的时间最短仅需18个月。（原阳，2008）当信息无线膨胀，信息不再成为稀缺资源，受众的注意力就成了无比珍贵的注意力资源。各类传播主体、工具、载体和形式都进行为了赢得社会影响、建立品牌形象和实现特定目的，都对受众的注意力进行开发，其中以营销传播为目的的商业企业是其中最大的追求者；另一方面，传播渠道的多元化和受众的日益分散和“碎片化”又是越来越凸显的趋势。受众碎片化的出现“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为‘碎片化’”。（黄升民，杨雪睿，2006）碎片化使的受众的媒体接触行为呈现“零碎化”的趋势，这意味着在分众传播时代和受众“碎片化”时代，广告主要想达到大众传播时代同样的传播效果和营销效果，必须付出更大的代价。这极大的提高了广告主的传播成本，从而导致广告主对降低传播成本的过度追求，甚至违背消费者主导的现代商业经营原则。

　　据研究认为，“2004年，CTR研究发现，分众传媒的CPM成本对于普通受众仅为当地电视台的1/2以下，从而不仅巩固了中高端客户的信心，更吸引了大量日常快速消费品的广告主……年终时，楼宇数量增加至3000栋，其面向普通大众的CPM成本已经为当地电视台的1/2，面向月收入3000元以上的受众，更是电视台的1/10以上。”（述时，2005）上海优势麦肯总经理陈仲杰亦认为，“从商务楼宇电梯液晶联播网的广告成本上看，它具有超低的有效千人成本值，覆盖城市主要的商业楼宇和数千家优秀公司。以上海为例，每个大厦平均8部电梯，每个电梯日均流量约2454人次，媒体收视人口为1227人次。以200栋联播计算，媒体日覆盖人次：200×8×1227=1,963,200人次。从受众广泛性上看，电视台拥有一定的优势；从CPM成本而言，特别是面向中高端消费者，联播网有一定优势，例如，对25-50岁之间，收入＞3000元的时尚白领阶层而言，有效CPM成本优仅为电视台的五分之一。这种优势随着学历、职位和收入的上升而更加明显，特别是对于企业主及高级经理人阶层，CPM成本仅为普通大众传媒的10%以下”[7]这无疑都是认为分众传媒是物超所值的广告传播媒体；而另一方面，分众传媒同时宣称其是“精确针对白领和社会富裕精英阶层的媒体”，根据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告显示，“楼宇液晶的目标受众大部分年龄在30-39岁之间，月收入在3500以上，教育程度为大学本科的人。”（周文娟，2005）高学历、高收入和高素质的受众群体，无疑是很多高档品牌的理想受众群体。当受众碎片化、传播低效化和受众逃避化，分众传媒的低廉成本、高档受众群体和“强制性传播”成了企图进行品牌形象传播和广告信息诉求的最好的选择。

　　泛滥成灾的广告传播，广告媒体诸如分众传媒赢得了巨大的运营收入和利润，广告客户实现了传播的高效率低成本——但这种泛滥背后的对于受众的注意力资源的恶性开发所带来的长期的、严重的后果被忽视；其行为和理念产生的巨大的负外部性效果实际上对所有的广告主和广告传播都产生了巨大的成本负担。这是分众类传媒发展始料未及的，而受众本位、互动和自主权的现代传播特性则成为一种理论的“神话”和对现实的无限嘲讽。

　　而受众的注意力资源作为一种公共资源，在没有明晰的产权界定和维权意识的前提下，分众类传媒的恶性开发会形成巨大的负外部性，最终会一种所谓的“公有地的悲剧”的传播失效状态。

　　3.“生活圈媒体圈”理论下的“广告无缝式”轰炸

　　无疑，身处现代消费社会，任何一个个体都会作为一个消费者，对于消费资讯的获取和评判是进行消费选择和实现生活生理需要、情感的基本条件。所以，从这个角度而言，无论时代和技术如何发展，只要市场经济和商品消费依然存在，广告就不会消亡。广告和广告所提供的消费资讯、消费意识形态是消费者生活的不可或缺的一部分，广告对于消费者具有无比重要的价值。但这并不意味着消费者的所有生活空间全部充溢广告。因为本质上而言，作为现代社会的任何一个主体的人的存在，消费者只是他（她）扮演的一种角色，工作者、生活者是消费者扮演的更为重要的角色。不同的角色履行需要不同类别的信息类别，政治、军事、文化、社会以及娱乐信息同样是现代传媒受众需要和追寻的信息，也是对于个人而言的更具有价值和功能的信息。

　　即使在大众传播领域，比如传统电视广告领域和印刷媒体领域，广告的过度传播和无序投放已经对受众的传媒消费、生活和娱乐造成了极大的困扰，导致了传播受众的反感、抗议和无声的冷漠。在发达国家地区和消费者具有强大话语权和监督权的背景下，各个国家和地区都采取相应的对策加以限制：加强对市场化媒介的管理，不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间；加强对传媒内容和版面的管理，即使是广告赞助性节目，也不得完全以赞助者的意志为转移，不得将节目时段整段卖给广告主，让广告主自由支配等等；严格区分商业性和公共性传媒，规定公共性传媒不得刊播广告或者尽量少刊播广告，保证其社会责任的履行和对公共利益的维护；严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间，不允许刊播过多广告相关的对于广告传播的无序传播进行管制。（张金海，程明，2006）这些管制的法律、规章、制度形成了对于传媒受众和消费者的严实保护。曾经一段时间内，我国的电视广告刊播和投放的混乱、过多过滥直接损害了电视观众的收视权益，同时也从根本上损害了电视的社会形象和电视广告的整体评价和认知。2003年9月，中国国家广播电影电视总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中就有条文对广告的播出时间进行了严格的规定，以求最大程度降低过多、过滥的广告传播对广告传播自身和对整体社会传播和公民生活产生的负面功能和影响。

　　而分众类传媒作为一种缺乏内容的纯广告媒体，现在正在资本的推进下渗透到公民生活和工作的方方面面。生活圈媒体是分众类传媒的龙头公司分众传媒的提出的主要理念，也是中国生活圈媒体群的创建者。所谓生活圈媒体是指面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众类传媒企图打造一种所谓“生活接触点”媒体，无论是移动电视视频运营商世通华纳、楼宇液晶媒体运营上分众传媒，还是航空空间类分众类传媒航美传媒，它们的一个基本的目标就是填充社会公民的“移动”时间和空间，或者说是非传统的媒体消费时段。如分众传媒的CEO江南春就认为，相对于家庭电视而言，分众是户外媒体；相对于夜晚收视的电视而言，分众是白天的媒体。（江南春，2006）纳斯达克则更直接的将分众传媒定位为“中国户外视频广告的领导者”。

　　所有的号称“分众类”广告传媒公司，企图为广告客户形成一种“无缝式的轰炸”传媒模式，并且这种广告与传统大众传媒媒介不同的是，这种所谓的分众式传播是一种纯广告信息的“无内容”的单纯广告商业传播，受众并没有任何的利益补偿和交换机制。即使是具有娱乐和新闻内容的大众传播媒介，比如传统的电视和报纸，其广告刊播和投放都受到国家的强力管制，因为对于受众而言，“无缝式”传播是一种完全忽视受众权益的恐怖的传播模式和观念。这种“无缝式广告”传播即使在强大的资本和商业势力的压制下，受众无法积极主动的维护自身的权益，但其消极的冷漠和视而不见的接受以及“选择性接触、选择性理解和选择性记忆”将对广告客户的传播效果产生巨大的影响，这可能是所有的广告客户没有想到的结局。