亚马逊：新时代谱写的美国梦

什么叫美国梦?只要经过坚持不懈的努力便能获得美好的生活，而不用依赖特定的社会阶层和他人的援助。通过十年如一日的坚守自己最初的梦想，亚马逊再次得到资本市场的追捧，此谓美好生活。但与标准美国梦不同的是，亚马逊曾严重依赖资本市场的帮助，只不过贝佐斯从未屈服于资本的淫威。

1994年，贝佐斯辞职创业。刚开始公司起名叫Cadabra，定位为网络书店。当贝佐斯意识到网络书店能够承载的种类远超过实体书店时，他把公司重新命名为亚马逊，这条河流孕育了地球上最丰富的物种。

依靠丰富、便利、低价三大原则，亚马逊一路狂奔。互联网泡沫破灭和金融危机都未能阻挡它前进的步伐。2011年，亚马逊以480亿美元的销售额位列财富500强第269名。

图4.亚马逊销售额和毛利率

在财务报告中，亚马逊将配送费用(非仓储费用)计算到商品的成本中。我们在计算毛利时将这部分费用从成本中扣除，这样更能反映亚马逊的真实毛利水平。所得数据见图4。

可以看出，亚马逊的毛利率非常跳跃。我们将亚马逊从成立到现在划分为三个时段来逐一剖析。

第一个阶段，1995年-2001年。这段时期亚马逊最重要的里程碑事件莫过于上市。1997年，亚马逊登陆纳斯达克，融资1.2亿美元。之后三年里，网络科技股一飞冲天。贝佐斯敏锐的抓住这一机会，在资本市场进行了大量的后续融资，总融资金额近20亿美元。

一系列成功的资本运作，为亚马逊熬过后来漫长的互联网冬天储备了粮食，但这是后话。更重要的是，这为贝佐斯当下进行大手笔的投资、兼并和扩张备足了弹药。

1998年，亚马逊进入英国和德国。同一时期，亚马逊投资了Living.com、Pet.com等电子商务网站，虽然后来证明这些投资很失败，并且严重影响了公司接下来几年的业绩。在仓储方面的投资，贝佐斯更不会吝啬。同时，亚马逊开始引入第三方卖家，并不断扩充自己的品类。

亚马逊上述一系列令人眼花缭乱的大动作，直接带来了自身规模的迅猛增长。1997年，亚马逊销售额不足1.5亿美元。但到2001年，销售额超过31亿美元。四年时间增长20倍。创造了一个亚马逊速度。

规模增长带来的最大的好处，是与供应商的议价能力得到显著提高。这段时期亚马逊的毛利率从1997年的16.5%跃升到2001年的26.2%，上涨近十个百分点。羡煞旁人。

这是亚马逊的成长期。

第二个阶段，2001年-2005年。2000年互联网泡沫的破灭，对这一时期的亚马逊产生了实质性的影响。虽然这未能完全阻止贝佐斯投资的步伐，但在一定程度上减慢了他扩张的节奏。

这段时期，亚马逊在电子产品和百货业方面进行了一些尝试，但效果不是很明显。2001年，亚马逊百货产品收入占比17%。2005年，这一比例只提高到27%。

亚马逊另一个可圈可点的动作就是开始在系统方面进行大规模的投入。不过，这部分投资要在很多年以后才能显现出价值。

相比这一时期的互联网行业，可谓活下来就是奇迹，更何况亚马逊还于2003年起实现盈利。但若把它放到传统零售业去比较，亚马逊的整体表现却是乏善可陈。

这是亚马逊的潜伏期。

第三个阶段，2005年至今。这段时期的亚马逊大放异彩。

2007年起，亚马逊先后推出了Kindle、Kindle Touch、Kindle Fire等革命性的产品，努力打造一个以亚马逊为中心的生态系统。

贝佐斯在“潜伏期”对亚马逊软硬件系统方面的前瞻性的投资也开始得到回报。2006年，亚马逊率先推出云计算服务AWS(Amzon Web Services )，并成为该领域的一方霸主。

业务创新方面，亚马逊于2005年推出金牌会员服务(Amzon Prime)。该服务允许会员在缴纳了79美元的年费后即可享受两日免费送达服务，同时在亚马逊其它服务方面给予优惠。这项服务一经推出，得到了消费者的热烈响应，目前已经积累起数百万的忠实粉丝。

在百货化战略上，到2011年，亚马逊百货产品占比提高到60%。至此，亚马逊成功的完成了从网络图书卖场店到综合式在线购物商城的转变。

2006年，亚马逊的销售额突破百亿美元大关，已然成为零售业的庞然大物。但其后五年里，亚马逊的年均复合增长率仍然高达33.5%。

亚马逊外表风光无限，但利润却不尽理想。许多新的产品和服务，推出初期都会在一定程度上拖累毛利率。另外，亚马逊自营业务相比平台业务占比提高，以及新发力的百货产品线，都会给毛利带来负面影响。导致前期亚马逊的毛利率不断下降。

亚马逊不断加强对新业务的整合，优化自身产品结构。同时，以规模为筹码，向上游供应商争取更好的价格。这一系列的努力，不但使得亚马逊得以扳回毛利率的颓势，而且进一步将毛利率推向了一个新的高度。

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