通过消费获得补偿：与潮流接轨
中小城市年轻人没有大城市年轻人的选择自由而且他们也切实体会到了这一点，但是他们会尽可能地按照他们认知的大城市消费形态来消费，以此来弥补这个鸿沟。
比如，那些从大城市回到中小城市的年轻人常常会试图保留学到的消费习惯，而且把这种习惯传播到同龄人中。
为了购物而旅行在相对富裕的年轻人中是种常见的行为：他们去大城市，不仅要血拼购物，还要去消费他们向往的生活方式，比如去星巴克喝咖啡或去电影院看最新的大片。
在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，就是为了“尝尝新”。但是，一旦有别的新事物，年轻人很容易喜靳厌旧。
中小城市的年轻人对于那些有更多附加增值和新奇花样，看起来显得时髦和高档的产品和服务同样感兴趣。比如，有些价格不菲的美发沙龙，会附加上网服务和全卧式洗发服务等。
青年亚文化消费：极少数人的尝试
随着那些跟青少年亚文化相关的新产品的引入，中小城市开始有青年亚文化部落的萌芽。在这些亚文化里，最重要的是街舞，之后是轮滑和滑板。
虽然人数很少，但这些投入到亚文化中的年轻人开始找到新的方式来结交朋友，找到不同的和引以为豪的个体性。在当地，相比其他绝大部分年轻人，这些年轻人显得不“普通”，他们身上的新兴价值观更明显，对自由和独立有更多的需求。相比大城市的青年亚文化，中小城市目前萌芽的青年亚文化，更多是消费的组成部分。这些亚文化依赖于相关消费产品和服务的引入，同样也围绕出售这些产品的当地零售店展开。中小城市是否能有这部分青年亚文化的消费，依赖于文化传播者的出现。参与者是非常小的一个群体。目前，街舞在中小城市是亚文化中更容易被接受，在非参与者当中认同度相对较高的一种。
淘宝：从知道到拥有不再有鸿沟
线上购物网站淘宝，对中小城市年轻人的消费文化发展至关重要，原因有二：
第一，有了淘宝，中小城市年轻人也可以购买本地市场没有的产品，低收入或不是那么富有的年轻人就有了更多的选择，尽管他们没钱去大城市购物。这意味着会形成一大批有着出众个人品味的年轻人。
第二，淘宝代表了中小城市年轻人的互联网使用习惯中相对独特的一面。年轻人用淘宝来学习新的潮流，并与沟宝卖家建立关系，主要是因为淘宝不仅让这些年轻人看到产品，还能让他们触摸并拥有他们心仪的东西。
八、品牌营销启示：有限的个体性，有限的品牌含义
中小城市年轻人很热衷消费。但他们并不热衷品牌。这并不是说中小城市年轻人知道的品脾有限，或者不重视品牌。相反，他们熟知多种产品类别的多种品牌。
比如，百事、诺基亚和耐克，都是中小城市年轻人熟知的品牌。不过，这些品牌对年轻人的意义有限，他们能随口说出品牌的名字，只是因为产品的接触频率，产品性能，以及象征的社会地位。
品牌的营销沟通对中小城市年轻人有巨大的影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。
一些本土新兴品牌利用广告沟通增加了产品的知名度，通过广告沟通提高了中小城市年轻人对其产品性能和所象征的社会地位的理解。
不过一旦品牌在接触频率，产品性能，以及象征的社会地位三方面已经为中小城市年轻人所熟知(很多国际大品牌就处于这种状况)，沟通的价值就非常有限了。在这三个方面之外，品牌对年轻人的意义非常少。
为什么？
日常拥有的缺失：沟通还是渠道？
品牌并不是只建立在营销沟通上，产品体验式品牌的重要构成部分。
在中小城市，很多品牌的产品目前仍然没有出现在当地的零售店，随处可见的是山寨和仿冒产品，仿冒品牌产品并不能提供同样的产品体验。而山寨产品，更多是号称以可接受的价格提供同样的产品体验。
结果是，因为渠道和购买力原因造成的日常拥有的缺失，中小城市年轻人在认知品牌与产品体验之间的关联性方面相对较弱。他们并不必然认为，产品上的品牌标识，是产品体验好坏的一个可靠指标。
相反，他们在零售商(从哪儿买的)和产品体验之间，建立了更为强烈的关联性。
比如，中小城市年轻人相信，在大城市购买的产品比在当地购买的产品要好。他们认为质量最好的化妆品在大城市的大商场里出售，当地的零售店里相同的牌子，很可能是假冒的。比如，他们开始信任和频繁出入在那些提供更适合他们风格的产品的零售店。尽管通常这些商店出售的很多是国际大品牌的山寨版本，但消费者不太注意商标。他们更关心零售店本身提供的选择性。
品牌沟通并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系。一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体验和消费者之间的关系。好的零售体验们服务们还有销售对中小城市年轻人有更强的影响。
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
